¿Es correcto que el Departamento de Marketing integre las funciones de venta propiamente dicha y producto? ¿Cuáles son los riesgos de confundir las funciones de marketing con las de ventas? ¿Es correcto que la gerencia de marketing sólo ejerza influencia en una de las líneas de servicios de la empresa? ¿Podrían recomendarme bibliografía al respecto?

Teóricamente, el departamento de marketing debe constituirse y trabajar de forma independiente de los demás departamentos de una empresa (incluido el comercial), aunque manteniendo la lógica relación de comunicación interna, abierta y fluida, que logre el mejor funcionamiento, concreción y consecución de las metas de la empresa.

La función del marketing es esencial para los resultados económicos de la empresa puesto que se ocupará de estudiar el mercado, la psicología de los clientes reales y potenciales, los nichos de mercado, la situación de la oferta y la demanda, así como los flujos económicos y las tendencias sociales e industriales que afecten de manera directa o indirecta a la comercialización de sus productos y/o servicios. Es ahí donde su labor y la del departamento comercial tienen su punto de unión, siendo el departamento de marketing el que asesore al comercial sobre cómo presentar y orientar los argumentos comerciales para la venta del producto y de la empresa y, por ese mismo motivo, es muy necesaria la comunicación entre ambos departamentos.

Frecuentemente se dan casos en los que los empleados que ejercen como comerciales ostentan también cargos o funciones relativas al marketing, dedicándose principalmente a la comercialización de los productos de la empresa y realizando, sin los suficientes conocimientos, dedicación y rigor los planteamientos de marketing. Estos errores iniciales conllevan un inadecuado planteamiento de marketing y unos principios poco fiables que se extienden a las metas y métodos del departamento comercial y las decisiones estratégicas de la dirección, repercutiendo negativamente en los resultados obtenidos por la empresa. Esta situación suele producirse en empresas pequeñas o en aquellas que no valoran adecuadamente la eficacia y beneficios del marketing.

Las tendencias actuales del marketing hacen especial hincapié en la extensión de las pautas marcadas por el departamento de marketing a todos los aspectos y personas de la empresa, siendo especialmente importante la presencia y contribución del responsable de marketing en las reuniones de la dirección, y no limitar su influencia al ámbito comercial, ya que resulta determinante para las decisiones en cuanto a comunicación, logística, o fijación de precios se refiere, por ejemplo.

Bibliografía recomendada:
Biblografía recomendada: Fundamentos del Marketing, de Philip Kotler y Gary Armstrong, editado por Prentice Hall Hispanoamericana S.A.