Hace algunos meses Coca-Cola anunció que estaba colaborando con L'Oreal para desarrollar y comercializar una nueva bebida, que se comercializará en centros de belleza, cuyo beneficio principal es nutrir y rejuvenecer la piel. Con esta iniciativa, la marca de refrescos logra introducirse en el sector de la belleza, mientras que la compañía estética se embarca en el de la alimentación. Esta colaboración hace que ambas logren introducirse en nuevos mercados de un modo mucho más sencillo que si lo hicieran de modo autónomo.

Se denomina cobranding a la unión de dos marcas para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos entidades o creando un nombre asociado. Se basa en el intercambio de valores o atributos entre marcas, que crean una nueva realidad con el fin de ser percibidas de un modo más positivo.

La premisa básica del cobranding es lograr establecer una asociación en la que todos los integrantes ganen. Esto no implica que deba tratarse de marcas con el mismo tamaño de mercado. De hecho, existen dos tipos de cobranding: el que se da entre empresas "iguales", de similar valor, y el que agrupa a una entidad principal con una menor o auxiliar. En el primer caso destacan especialmente las uniones entre empresas de servicios complementarios, mientras que en el segundo lo más habitual son los enlaces entre una "marca ingrediente" y el producto del que forma parte.

En todos los casos, el cobranding debe estar basado en una cierta unión o similitud entre las dos marcas que lo componen, que puede basarse en:

• Capacidad complementaria: se trata de un acuerdo en el que dos marcas poderosas, líderes en sus sectores, se unen para dar lugar a una entidad más potente que las dos marcas por separado. Por ejemplo, en el mercado de la alimentación Danone y LU se han unido para dar lugar a unas nuevas galletas -mercado de LU- llamadas Vitalínea -marca de Danone-.
• Ingredientes: se da cuando un producto basa parte de su calidad en uno de los componentes o piezas que lo componen. Se trata de un caso muy común en el mercado de los ordenadores -recordemos el eslogan "Intel inside"- o la alimentación.
• Respaldo a valores: los patrocinios o los compromisos de las marcas con determinadas causas sociales -en caso de que la vinculación sea muy sólida- son otros ejemplos de cobranding. Es el caso de la plataforma "Ponle Freno" de Antena 3, respaldando los valores de la DGT, o la "Carrera de la Mujer", surgida de la unión de Cadena 100 y la asociación contra el cáncer de mama.
• Alcance y conocimiento: este tipo de cobranding suele darse cuando una empresa desea darse a conocer entre los usuarios de otra, y para ello llevan a cabo una acción conjunta. En este sentido destacan, por englobar a marcas mundialmente conocidas, las colaboraciones y promociones conjuntas de McDonalds y Disney, Pepsi y Lay´s o Coca Cola y AXE. En todos los casos se trata de compañías con perfiles de público similares, que perciben que uno de los mejores modos de mejorar su reputación es hacerlo mediante este tipo de uniones.

Otro tipo de uniones empresariales estratégicas

Es importante distinguir esta unión de otro tipo de acuerdos que puedan darse entre empresas, como son una joint venture, una alianza o una promoción conjunta. El cobranding se caracteriza por ser una unión, no muy prolongada en el tiempo, conformada por dos entidades que tienen un sólido valor compartido.

La joint venture es un tipo de unión estratégica, y supone un acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos o más entidades. El ejemplo más claro es el de las UTE -unión temporal de empresas-, muy frecuentes por ejemplo en el mercado de la construcción y en todo tipo de concursos públicos.

La alianza es un acuerdo a largo plazo entre empresas que no tienen por qué compartir mercado, pues su fin último no es el desarrollo de proyectos conjuntos sino la colaboración entre entidades.

Por último, la promoción conjunta es un tipo de unión más breve y puntual entre marcas. Se trata de llevar a cabo una acción de merchandising con el fin de generar un aumento de ventas para una o ambas compañías en un momento concreto, sin que esto implique un compromiso más duradero entre las marcas que la componen.

Oportunidades y amenazas del cobranding

Entre los beneficios más importantes que el cobranding genera para las marcas están el de generarles más ventas e ingresos. Además, estas uniones facilitan a las empresas entrar en nuevos mercados con menos barreras de entrada, menos riesgo e inversión que si lo hicieran por sí mismas, al hacerlo respaldada por otra entidad ya reconocida en ese sector.

Sin embargo, el cobranding también supone riesgos y escollos para las empresas, como es el caso de la incompatibilidad, los problemas legales o cambios en el mercado que pueden afectar negativamente a esta unión. Por ejemplo, a mediados del siglo XX multitud de empresas de distintos sectores establecieron uniones de cobranding con compañías tabaqueras, que en aquel momento eran tremendamente poderosas. Entonces nada hacía presagiar que estas uniones pudieran perjudicar a las marcas pero, sin embargo, años más tarde se produjo la constatación de los efectos negativos del tabaco y con ello el posicionamiento de la opinión pública en contra de este producto. Esto conllevó que muchas de las empresas que, sin ser tabaqueras, contaban con pactos de cobranding con estas entidades, vieran descender drásticamente sus ventas y su reputación se vio seriamente dañada.