La comunicación “boca-oreja” consiste en dar al consumidor motivos para hablar de su producto o servicio, y proporcionarle las herramientas adecuadas para que esas conversaciones se produzcan muchas veces. Las empresas que están triunfando en el nuevo mercado son las que mejor utilizan el “boca-oreja” para acelerar el proceso de decisión de compra, el auténtico epicentro de todo negocio.

Hace unos días leí un artículo de Álvaro González-Alorda, profesor del ISEM, sobre este tema en el que mencionaba el caso de dos estudiantes chinos que han grabado un vídeo imitando a los Backstreet Boys, y gracias a la combinación del fenómeno boca-oreja y de su escaso sentido del ridículo han alcanzado uno de los primeros puestos en Google Videos.

Los Back Dormitory Boys (http://backdormitoryboys.com/) nombre artístico de estos jóvenes, aparecen en miles de blogs, han sido fichados para una campaña de Motorola en China y ocupan una de las primeras posiciones en Google para la búsqueda “Backstreet Boys”, hecho que no debería inquietar a su discográfica, pero sí hacer reflexionar a quien quiera ser competitivo en el nuevo mercado, cualquiera que sea su producto o servicio.

Ya no cabe duda de que para que un producto o servicio despierte el interés o la curiosidad de los consumidores cada vez hay que ser más ingenioso y estar a la última en las nuevas tendencias. Usted mismo recibirá en un día cualquiera como hoy entre doscientos y mil mensajes publicitarios no deseados en forma de anuncios en prensa, radio o televisión, banners en internet, e mails, sms, telemarketing, vallas exteriores, etc.

Por tanto, si usted es de los que tiene cualquier responsabilidad en su empresa relacionada directa o indirectamente con la venta de sus productos o servicios, debería ir pensando en incorporar cuanto antes esta técnica que puede reducir los gastos, incrementar sus ingresos y facilitar la decisión de compra a los clientes. La principal ventaja es la aceleración del ciclo de venta, ya que el éxito de su producto o servicio está más relacionado con la velocidad de decisión de compra, que con factores como el posicionamiento, la imagen o la propia satisfacción del cliente.

Se estima que el 80 por ciento de las recomendaciones “boca-oreja” son verbales y que el otro 20 por ciento se producen en Internet. Y que hay un 10 por ciento de personas que “decide” los discos que escucha o los libros que lee o los hoteles en los que se aloja el 90 por ciento restante.

Pero no son ni gurús ni estrategas los que mueven el mercado, sino ese compañero de oficina que le ha recomendado que pase unos días de relax en un precioso hotel cercano al mar o que le ha explicado con todo lujo de detalles por qué está tan satisfecho con el coche que compró el año pasado.

Muchas estrategias de marketing fracasan al confundir el “boca-oreja” con un simple mensaje que hay que propagar como un virus a través del correo electrónico. Estos métodos están diseñados para hacer ruido en el mercado con la idea de que cuanta más gente oiga el ruido, más se hablará de él. Grave error.

El arte de gestionar la comunicación “boca-oreja” consiste en hacer que la gente se sienta bien hablando de usted. Y para lograrlo hay que escuchar a la audiencia y dotarla de herramientas de comunicación y de prescripción -positiva o negativa, hay que asumir el riesgo- con el fin de conocer sus propios errores, de aumentar su eficiencia y de conectar con lo que realmente necesita su mercado. Un ejemplo reciente es un spot del nuevo Honda Civic que está circulando sin parar por la red. Yo no se cuántos mensajes de amigos y conocidos he recibido recomendándome que lo vea pinchando el link http://84.40.3.164/. Yo también lo recomiendo. Está impecablemente realizado. Pero no puedo dejar de pensar en el dinero que le costaría a la empresa Honda lograr a través de la prensa, radio y televisión todos estos impactos que está consiguiendo gratuitamente gracias a internet.