Parece que esta primera fase de la crisis, las empresas y las familias la han pasado principalmente con medidas de restricción y recorte del gasto. Y la verdad, hemos sido muy poco originales. Si hay una cosa común en todas las empresas independientemente de su volumen, su sector de actividad o su estructura accionarial, es que todas han emprendido una reducción de los stocks y han revisado la utilización del "papel de váter". La primera medida es la que impulsó el director financiero una vez los bancos hubieron aplicado su nueva e inesperada política de sequía crediticia y que debía cuadrar la previsión de tesorería con la cartera de pedidos. La segunda medida (me sirve a nivel de titular llamativo) es la integrante de una lista de gastos fijos como el tóner, la gestoría, el teléfono, los seguros y el alquiler. Estos gastos nos han ayudado a equilibrar la explotación con las nuevas realidades económicas. ¡Cuánto dinero desperdiciado durante los últimos años!

Pero ahora estas medidas ya no hacen efecto. La reducción espartana de los gastos fijos ya no se puede "variabilizar" más y, pese a ello, vemos el deterioro constante de las marginalidades. ¿Dónde debemos focalizar ahora todo nuestro ingenio y nuestros esfuerzos? Pues una vez se han agotado las fuerzas internas sólo nos queda mirar hacia fuera, hacia el mercado. Cuando me refiero a mercado no me refiero a que es hora de que el departamento comercial actúe. Al contrario, éstos normalmente ya están haciendo su trabajo. Lo que hay que reclamar es que el resto de secciones (y afirmo, por muy sorprendente que pueda parecer, antes que nada el gerente) analicen qué pueden hacer para facilitar la venta de los productos/servicios de la empresa desde su puesto de trabajo por muy alejados que estén del cliente. ¿No son capaces todos aquellos empleados que llevan mucho tiempo participando en la empresa, para poder cuadrar el presupuesto del año suprimiendo gasto fijo suntuoso, de aportar cosas a nivel comercial? Si hemos sido capaces de rebajar los gastos de un 25% a un 40%, ¿no se pueden aportar nuevas ideas para mejorar el producto, nuevos segmentos de aplicaciones, metodologías para nuevas comercializaciones, marketing, vetas de mercado, procesos internos que favorezcan el producto/servicio o margen, etc.?; en definitiva, la diferenciación.

Si, en el caso de los gastos (a los que alguien llama (mal, por cierto) costes), había muchas acciones que se podían copiar de otras empresas, en las medidas de mercado esto no vale y las soluciones deben ser genuinas. Querer condicionar la salida de la situación de estancamiento con medidas de I+D me parece parcial, ya que no todas las empresas, bien por sector o bien por producto, tienen acceso a esta vía. Además, su rendimiento es a medio plazo, habiendo desembolsado dinero en inversiones, pero ninguna de las dos cosas entra en el vocabulario actual. Lo que sí tienen todas las empresas es la posibilidad de exprimir las ideas internas con el fin de mejorar la posición comercial de la organización, que son gratuitas y acostumbran a tener una aplicación y un rendimiento más a corto plazo. Ahora es necesario que aquellas reuniones, comités y grupos de trabajo creados para destruir gasto se reformulen para poder crear valor. La tarea es más dura y más incierta, pero seguro que merecerá la pena.

Manel Montal Consultor de AICON Consultores de Gestión