En la primera parte de esta serie vimos la lógica del Plan de Marketing en 5 minutos y el primero de sus puntos: establecer los objetivos que, necesariamente, tienen que ver con conseguir clientes.

Bien, lo siguiente es la parte de análisis, de levantar un poco la vista de lo que estamos haciendo y mirar a nuestro alrededor. Esto es necesario porque muchas veces estamos tan encantados con nuestro propio ombligo que no somos capaces de ver cosas que serían claras si simplemente alzamos la mirada a nuestro alrededor y echamos un vistazo sincero. Aquí es donde muchos planes de Marketing pierden el norte. Recuerdo especialmente uno que realicé (en mi época de consultor) y en el que nos fuimos a fuentes estadísticas para calcular amplitud de mercado y después de recoger todo eso, estuvimos analizando de la peor manera posible la demanda, porque pensábamos que si apenas un 1% de toda esa gente compraba, la empresa se iba a hacer millonaria. Curiosamente es un razonamiento muy común en muchos planes y tiene una lógica totalmente errada que no funciona.

La cuestión aquí es que si estamos haciendo un plan es que hemos visto de alguna manera tangible (por ejemplo mediante encuestas bien hechas a interesados o tests previos), que la gente compra lo que hacemos o al menos compra la clase de producto que comercializamos. Partiendo de la base de que hay un mercado que compra (si no lo hay, ni nos molestamos) y siguiendo el principio del 80/20 que comentábamos en la primera parte, éstos son los puntos más importantes de un análisis del plan de Marketing:

1. Quién es nuestro cliente: haciendo una descripción concreta de él y lo que le "duele" (en referencia a la necesidad que tratamos de resolver con nuestro producto o servicio).
2. Cuál es nuestra proposición única de venta: es decir, qué aportamos de diferente o extraordinario para que quieran comprarnos a nosotros en vez de a la competencia.
3. Quién es nuestra principal competencia y cómo vamos a batirla, si es que tiene una influencia directa sobre nuestras ventas.

Ya está, tres simples preguntas a las que responder de manera concisa y concreta. El principal problema de esta parte de análisis es que la mayoría de los planes empiezan a filosofar e irse por los cerros de Úbeda (preciosa ciudad por cierto) y se convierten en páginas y páginas de opiniones no contrastadas. Por ejemplo, si conocemos a nuestro cliente (y a su "dolor") más incluso de lo que ellos se conocen, y aplicamos el principio del 80/20 (que es la táctica que nos permite hacer esto en minutos en vez de en semanas), podemos establecer los puntos maestros de esa parte en apenas unos instantes.

Como pequeños empresarios lo ideal es que nosotros seamos como nuestros clientes, que conozcamos lo que no le deja dormir porque también es lo que no nos deja a nosotros. Por ejemplo mis clientes son emprendedores, exactamente igual que yo, por eso a la hora del Marketing (por ejemplo) sé perfectamente cuáles son sus problemas, porque me los tropiezo yo mismo constantemente.

La cuestión es: respondiendo a esas tres cuestiones de manera clara, breve y concisa, tendremos algo mucho más práctico que un montón de datos estadísticos recogidos de Internet y algo mucho más útil que disertaciones filosóficas inacabables llenas de términos tales como "target", "segmentaciones" etc.

Una vez realizado el análisis de los puntos clave pasamos a la parte de Estrategia de Marketing. Y nuevamente no nos deben intimidar palabras tan rimbombantes como "estrategia", que en realidad es algo muy sencillo, porque una estrategia es el camino que vamos a tomar para llegar a un objetivo, de entre todos los posibles senderos que hay.

En este caso el objetivo es conseguir clientes y toda estrategia para conseguir clientes debe responder a dos preguntas necesariamente.

1. ¿Cómo vamos a atraer clientes hasta "la puerta" de nuestro negocio? Es decir, cómo vamos a conseguir que se fijen en nosotros y vean nuestra oferta (lo que suele llamarse promoción).
2. ¿Cómo vamos a convencerles de que compren el producto en vez de gastarse el dinero en otra cosa?
   

 
Y ya está, esas dos preguntas definen una estrategia de Marketing.

Si tenemos claras las principales armas que usaremos para que pongan sus ojos apuntando a lo que vendemos y las principales armas para convencerles de comprarnos a nosotros y no al vecino, tenemos casi todo hecho en cuanto a estrategia.

Si ha leído libros de Marketing habrá visto que el precio, la distribución, etc. son apartados que deben ir en una estrategia de Marketing, pero la cuestión real es que esos elementos, como el precio, se usan para responder esas preguntas. Por ejemplo un precio extremadamente bajo de salida, o descuentos en dicho precio, pueden ser una táctica para responder a la pregunta 1, como es el caso de muchos comercios que realizan actos inaugurales con precios bajos para atraer clientes.

No he encontrado estos años una manera más fácil, breve y clara de definir una estrategia de marketing que esa, porque si tenemos claras las respuestas a esas dos preguntas, tenemos clara la estrategia, y no requiere largas tardes pensando como si se tratara de una operación militar a gran escala. Al final, como siempre, unas pocas tácticas van a ser las más que más resultado nos den y nuestra tarea es descubrirlas cuanto antes, la mayoría de las veces mediante el intemporal método del ensayo y error.

Una vez tenemos clara la estrategia ya estamos al final del plan, donde recogeremos los números del mismo, básicamente los ingresos que esperamos obtener y los gastos que nos va a acarrear dicho plan, es decir, básicamente cuánto dinero concreto nos va a costar lo que hemos respondido en las dos preguntas de estrategia.

Ésos son los puntos básicos del plan en 5 minutos: Objetivos, análisis de los puntos clave (3 preguntas), estrategia de Marketing (2 preguntas) y presupuesto (ingresos y gastos). Un folio nos puede bastar para hacerlo.

Isaac Belmar, responsable de Recursos para Pymes.