Temas:  Unión Europea

Desde el 1 de enero de 2007, ya somos 27. Bulgaria y Rumania lucen ya orgullosas su estrella en la bandera azul, y a algunos se les han atragantado las uvas, ya sea por pensar en las inmensas colas que tendrá que padecer para hacer valer su condición de europeo, ya sea por sospechar que esos dos nuevos miembros son dos más a competir y repartir en la partida. Tampoco podemos cerrar los ojos y fingir que no nos afecta, de hecho, algunos afirman que precisamente por su reciente incorporación, escasea la mano de obra rumana para la recogida de la fresa en el sur.

Europa crece y el mundo ensancha sus fronteras. En muchos casos, esa ampliación no sólo nos supone dificultades en el camino, sino que también ofrece oportunidades de negocio a aquellas empresas de productos o servicios cuyo principal valor no sea la proximidad de su mercado.

Del mismo modo que una empresa cuyo mercado natural sea el de proximidad, tendría que hacer un enorme esfuerzo, o modificar su modelo de negocio, si pretendiera ampliar el alcance de su cartera de clientes, una empresa cuyo producto o servicio carece de limitaciones geográficas, estaría constriñendo su propio desarrollo si voluntariamente limitara su mercado al mercado de proximidad.

Es evidente que, si nunca nos hemos parado a pensar en comercializar fuera de nuestras fronteras -situemos éstas donde deseemos situarlas-, abordarlo ahora, nos va a exigir una labor de comercialización diferente a la que hemos realizado hasta el momento. Dicen que los navarros nos vendemos mal, y probablemente debiéramos analizar si de verdad tienen razón.

Si miramos a derecha e izquierda, nuestros vecinos tienen encantos similares a los nuestros, capacidades técnicas y productos que no difieren mucho de los nuestros como provincia, y sin embargo en determinados sectores industriales, la labor de nuestros vecinos les ha granjeado más fama y renombre, los conocen más y por eso "venden" mejor.

Ellos han realizado una labor lenta y concienzuda de planificación de su salida al mercado. En muchos casos han coordinado esfuerzos de diversa procedencia. Es ahora cuando empiezan a recoger parte de lo sembrado, y por eso podemos tener la sensación de que se venden mejor; pero, tal como suele suceder en estos casos, envidiamos los resultados, pero pasamos a veces por alto el esfuerzo que han dejado en el camino.

Los productos que exportamos desde Navarra, se centran fundamentalmente en productos de consumo o intermedios. Pugnamos por despuntar con personalidad en productos de consumo, sobre todo agroalimentario, y somos grandes productores de servicios industriales, pero en este sector hemos descuidado, tal vez, la faceta de desarrollo de producto propio. Un producto o servicio que convivirá mejor y competirá en mejores condiciones con los nuevos interlocutores de nuestros mercados.

El reto de producir y comercializar productos tecnológicamente avanzados, como nanotecnología o medicina avanzada, es apasionante y a buen seguro nos deparará grandes éxitos y renombre. Se trata de una comercialización que, por su propia naturaleza, nace sin duda con vocación de mercado global.

Es nuestro tejido industrial tradicional el que debe plantearse el reto de decidir qué hacer ahora. Apostar por ampliar nuestras fronteras, por especializar, diversificar y diferenciar nuestro producto parece una salida viable a una situación en la que vemos crecer cada vez más la competencia en nuestros propios mercados.... Sin embargo, ello exige conocer bien nuestras propias capacidades y decidir qué vamos a hacer con ellas.

Esta es la primera piedra que pusieron nuestros vecinos hace tiempo: investigaron sus propias capacidades. Hoy en día no sólo las conocen, sino que las explotan y se organizan para comercializar su potencial.

Pasado ese primer momento de investigación dentro de sus propias casas, se hizo indispensable mirar al exterior, y prepararon con mimo el proceso de comercialización. Informarse sobre los mejores destinos, los lugares y eventos en los que se centraban los mercados...

Hoy en día, la Cámara de Comercio de Guipúzcoa, por ejemplo, es un interlocutor de primer nivel si deseamos conocer el pulso y la evolución del mercado de la subcontratación industrial en el mundo, y sobre todo en Europa.

Porque es a Europa donde vamos la mayor parte de los empresarios navarros a colocar nuestros productos. El ICEX, el Gobierno de Navarra y la propia Cámara de Comercio están realizando un importante esfuerzo para empujarnos a diversificar nuestros destinos.

Tal vez hayamos elegido Europa porque nos hemos preparado bien y hayamos comprobado que es realmente allí donde deben ir nuestros productos, porque es allí donde encontrarán hueco en el mercado. Tal vez la hayamos elegido simplemente por proximidad, por cercanía no sólo geográfica sino cultural, y en este caso deberemos revisar nuestra estrategia, estudiando otros potenciales destinos.

El estudio de nuestro mercado es una herramienta fundamental para preparar este viaje, la comercialización de nuestros productos y servicios en cualquier lugar del mundo. Por eso al estudio de mercado deberemos pedirle tres cosas: que sea conciso, que cumpla con el objetivo marcado, y que nos indique el siguiente paso, el camino a seguir.

Aquí no hay recetas mágicas, cada empresa, cada producto, cada destino, va a reclamar su diferencia. Por eso, deberemos diseñar a medida de nuestras necesidades, producto y mercado destino, la estrategia que vamos a aplicar en la comercialización de nuestro producto o servicio. Por eso no está de más recordar que el éxito de una estrategia se construye con la constancia, pero se basa en una buena información de base, en la vigilancia posterior y en nuestra capacidad de reacción ante los cambios.