Temas:  marca, Comunicación y marketing

 En su sentido más genérico, es indudable que la marca contribuye a vender. No podemos olvidar que como consumidores que somos, nuestro día a día está íntimamente relacionado con las marcas. En el momento de comprar, el activo que es la marca, trasciende al puro logotipo de la entidad que vende para convertirse en un valor, que transmite experiencia, calidad, conveniencia, innovación, opción saludable...

Algunas de estas percepciones, tradicionalmente unidas a las marcas particulares de fabricantes, forman, hoy en día, parte ya de los productos de marca de distribuidor -MDD-. El fuerte ritmo de crecimiento y concentración de la distribución organizada en España, que en los últimos diez años ha doblado su número de establecimientos, junto con la política de las cadenas de potenciar y ampliar su gama de enseñas propias ha llevado a este tipo de productos a copar una cuarta parte de las ventas totales de gran consumo.

¿Qué representación tienen las marcas de distribuidor en el mercado de gran consumo español?

Todas la consultoras expertas en este tema (ACNielsen, IRI,...) atribuyen a la MDD, en los últimos años, una ganacia de cuota, así como una mayor ocupación dentro de los lineales. La antes llamada "marca blanca" (término hoy prácticamente en desuso) ha pasado de utilizarse en productos básicos y de primer precio a abarcar todas las categorías existentes en el mercado (el número de referencias en alimentación supera ya los 2.000 productos) ofreciendo una buena relación calidad-precio, no necesariamente el más barato, frente a las de fabricante. Debemos también destacar que las MDD trasladan cada vez más rápidamente las innovaciones de su categoría, tanto del producto como del packaging, casi solapándose con los principales fabricantes. No cabe duda que las marcas facilitan la elección del consumidor, ayudan a la diferenciación en un entorno saturado y de ello dan habida cuenta tanto el creciente número de cadenas de alimentación que disponen de este tipo de productos, como la abundancia de artículos de marcas propias que conviven en los lineales.

La MDD ha pasado a ocupar un lugar en la mente del consumidor, lo cual es utilizado, como no podía ser de otra forma, desde el lado de los distribuidores como un arma de fidelización.

La marca de distribuidor, en definitiva, deja entrever el reconocimiento como enseña del distribuidor y su posicionamiento en la confianza del cliente, convirtiéndose, así, en una herramienta estratégica de los principales operadores del mundo de la distribución.

La calidad y la pertenencia de estos productos a una gran cadena aumentan la confianza del consumidor, llegando al punto de que el precio comienza a perder peso como su principal atracción de compra, para dejar paso a otros valores como la calidad, garantía de empresa, etc. La MDD permite entablar una comunicación directa entre el distribuidor y el consumidor, saltándose, en ocasiones, al propio fabricante.

En consecuencia todos los grupos de distribución implantados en España, y no sólo los más fuertes y multinacionales, han apostado por la MDD como estrategia empresarial, constituyendo una parte muy importante de su volumen de negocio.

Los mayores treinta operadores de la distribución minorista organizada ya incluyen en su oferta comercial un catálogo propio y contemplan aún grandes posibilidades de desarrollo.

Como ejemplos representativos:

• Lidl: 85,8%
• Día 56,5%
• Mercadona: 47,2%
• Eroski: 31% en hiper y 34,9% en supermercados
• Carrefour: 26,8%
• Caprabo : 15,6%

Todo ello ha llevado a convertir a España, en el cuarto país del mundo con mayor penetración de las Marcas de Distribuidor, con una cuota media que oscila entre el 27% y el 29%, en valor.

¿Cómo afecta esta evolución a los fabricantes?

A esta evolución no se han escapado la casi totalidad de los fabricantes nacionales de alimentación y bebidas, que participan en mayor o menor medida de este negocio.

En alimentación, la presencia de las MDD es muy grande. Uno de cada cuatro euros gastados en alimentación envasada que compramos los españoles va a la marca de la distribución. Es más, las MDD están ganando cuota en las categorías de mayor valor añadido y de alta calidad.

Prácticamente, el grueso de los fabricantes de productos de gran consumo han asumido ya la convivencia en los lineales de su marca con la de distribuidor e incluso para algunos de los productores se ha tornado como una oportunidad de negocio. Les permite amortizar inversiones, así como la posibilidad de cubrir un exceso de capacidad de producción. Pero mientras que para unos es una oportunidad de negocio, el crecimiento de la MDD resta mercado a otros. Por tanto, junto a los primeros conviven los que la han abandonado o la excluyen estratégicamente de su actividad, sobretodo teniendo en cuenta que el crecimiento imparable de ventas, que hemos visto, no se traslada equitativamente al productor, ya que las cadenas y en especial los "hard discount" ajustan y reducen cada vez más su margen. La diferencia de precio media respecto a la marca de fabricante se estima por la consultora IRI entorno al 25%.