"En los últimos años, y debido a la mayor concienciación de la sociedad ante los problemas medioambientales, se viene perfilando una nueva concepción de empresa, que no solo debe ser una unidad de producción y distribución de bienes y servicios requeridos por la sociedad, sino que debe actuar conforme a una responsabilidad social que se concreta, entre otros aspectos, en la preservación del medio ambiente y en la racionalización en el consumo de recursos", afirman Jesús de la Morena y Laura Santiago, respectivamente socio y asociada de Garrigues Medio Ambiente, compañía que predica con el ejemplo, pues obtuvo en 2001 y ha ido revalidando el prestigioso certificado EMAS (Reglamento Comunitario de Gestión y Auditoría Medioambientales, en sus siglas en inglés) de la UE.

El informe "Let them eat cake" -realizado en 2006 por el World Wide Fund for Nature (WWF)- señalaba un profundo cambio de valores en la sociedad que se dejaba notar en que la mayoría de los consumidores prefería marcas responsables social y ambientalmente al tiempo que constataba que "los comunicadores de marca y los profesionales del marketing han sido lentos a la hora de percibir estos cambios y, por lo tanto, han fallado en la identificación de oportunidades comerciales".

Visión verde

En 1960 el profesor Theodore Levitt introducía en un artículo publicado por la Harvard Business Review el concepto de miopía del marketing para referirse al fenómeno de que las empresas limitan su visión a la mejora de las características del producto antes que a la búsqueda del beneficio del consumidor. Se evita este fenómeno aplicando la destrucción creativa, concepto debido al economista austro-estadounidense Joseph Schumpeter: la destrucción de productos, métodos de producción, estructuras de mercado y modelos de consumo para remplazarlos por otros que satisfagan mejor los cambiantes deseos del consumidor.

En la actualidad, "las presiones económicas, políticas y ambientales se unen para impulsar la innovación tecnológica más limpia y más verde en el siglo XXI, y aquellas compañías que no logren adaptar sus productos y procesos en esta línea están destinadas a sufrir las consecuencias de la miopía del marketing y de la destrucción creativa", escribían Jacquelyn Ottman, Edwin Stafford y Cathy Hartman en su artículo conjunto "Avoiding green marketing myopia", publicado en el número de junio de 2006 de la revista Environment.

"El verdadero poder de lo verde reside en las manos de los profesionales del marketing, los creativos que disponen de la capacidad de diseñar y promocionar productos y tecnologías más limpias, y ayudar al consumidor a evolucionar hacia estilos de vida más sostenibles", publicaba en 2008 en su blog la misma Jacquelyn Ottman, prominente gurú estadounidense en temas de marketing verde y ecoinnovación. "Puede resultar difícil de creer, pero más del 75% del impacto medioambiental que un producto provoca en su ciclo de vida queda determinado en la etapa del diseño. Por esta razón, las marcas pioneras están empezando a cambiar de punto de vista desde la perspectiva de la comunidad de la RSC hacia la de los profesionales del marketing, cuyo trabajo es generar y explotar la demanda del consumidor y que entienden cómo dar y cómo leer las señales del mercado", recoge el citado informe de WWF".

Relevancia verde

"Para que las marcas sean relevantes, tienen que importarles las personas en términos humanos, yendo más allá de su rol como consumidores", incide Sara de Dios, directora de innovación de negocio de Havas Media y responsable a escala internacional del estudio "Sustainable brand futures", cuyo objetivo es entender cómo la sostenibilidad afecta a los consumidores en sus expectativas.

"La sostenibilidad es un tema mucho más amplio que lo verde. En el fondo, sostenibilidad es una forma de hacer negocios, no un tema filantrópico", continúa Sara. "Hablamos de seis dimensiones en total".

• Esta primera dimensión medioambiental tiene en cuenta en qué medida una empresa hace un uso eficiente de los recursos naturales a su alcance y minimiza el impacto en el medio ambiente.
• La segunda atiende al lugar de trabajo y valora cómo trata y cómo gestiona la empresa a sus empleados.
• La tercera responde a aspectos económicos: cómo crea riqueza, economía y empleo en los sitios donde opera.
• La cuarta, por su parte, atañe al entorno local: cómo contribuye la empresa a su bienestar.
• La quinta se ocupa de gobierno y ética, y valora en qué medida el consumidor percibe que la empresa funciona de una manera ética y responsable.
• Por último, a la sexta dimensión le incumbe el marketplace de producto: "En qué medida la empresa está integrando estos conceptos en la propuesta de valor al mercado, con técnicas de marketing responsables".

"El marketing sostenible es la contribución que hacen los profesionales del marketing y la profesión en general hacia la sostenibilidad", nos instruye Beatriz Berruga, analista de RSE y responsable de temas de acción social en Forética. El marketing sostenible engloba a las personas, el planeta y el beneficio, y el marketing verde hace referencia específicamente a la parte medioambiental sin olvidar el beneficio", añade. "La sostenibilidad se basa en no comprometer el futuro utilizando recursos en el presente, mientras que el marketing verde hace referencia al ahora y al para ahora, al impacto sobre el medio ambiente en este momento", apunta Alicia Moreno, jefa de publicaciones de los productos de medio ambiente de la editorial Wolters Kluwer en España, propietaria de la marca editorial Ecoiuris, especializada en medio ambiente, prevención de riesgos laborales y seguridad.

"Si la empresa se posiciona con un mensaje específico pero detrás no hay compromiso real de la dirección de la empresa", observa Beatriz Berruga, "se corre el riesgo de que el consumidor pierda confianza, y puede haber una reacción negativa de este, y hasta un boicot hacia el producto" o la marca. "La responsabilidad ambiental debe formar parte de la cultura y los valores de la empresa para que realmente sea efectiva", aclara Santiago Tesi, director de marketing de Torraspapel. "Por tanto, cuanto mayor sea el conocimiento y compromiso de los directivos sobre estas cuestiones, y lógicamente cuanto mayor sea su poder dentro de la empresa, más posibilidades habrá de que esta decida adoptar una cultura interna que fomente el respeto al medio ambiente entre sus departamentos y empleados".

Vemos ahora más claro que el fenómeno que subyace tras lo que se denomina marketing sostenible es, en palabras de Sara de Dios, "un verdadero proceso de transformación que no se hace de la noche a la mañana. La esencia es un cambio de valores". "El resultado de todo este proceso es fácilmente comunicable y es marketing también", añade Laura Santiago. "Las empresas no son ONG. Buscan mejorar su eficiencia, sus rendimientos y la búsqueda de estos productos más sostenibles implica una optimización de la utilización de los recursos. Es lo que busca la empresa y es lo que quiere transmitirnos… a través del marketing verde".