Nada existe hasta que tiene un nombre, incluida su empresa. Dentro de la especie humana hay una necesidad innata por denominar a todo lo que le rodea. La mayoría de las tradiciones mitológicas dan cuenta de ello; sin ir más lejos, la Biblia narra en el Génesis (2.19): "El Señor Dios formó de la tierra toda bestia del campo y toda ave del cielo, y los llevó ante el hombre para ver cómo los llamaba, ya que el nombre que él les diera, ése sería su nombre". De la misma forma, su empresa no existirá hasta que sea nombrada por usted, sus clientes y la competencia. No obstante, conviene que tenga en cuenta algunas ideas básicas cuando, como Adán, ponga nombre a su empresa.

1. Olvide el alfabeto.
   ¿Ha notado la cantidad de empresas cuyo nombre empieza por "a" Tradicionalmente, uno de los medios para localizar cualquier servicio han sido las páginas amarillas u otros sistemas similares de clasificación por orden alfabético. De esta forma, muchos emprendedores comenzaban el nombre de su empresa con la vocal "a". En la actualidad, usamos buscadores electrónicos en Internet para encontrar cualquier servicio lo que hace innecesario, y casi ridículo, este viejo truco.
2. Investigue las referencias de las palabras.
   Cada palabra —ya sean verbos, adjetivos, adverbios o sustantivos— se relaciona con otras en exclusividad dentro, a su vez, de un campo de significados. Busque dentro de su área de negocio una palabra —no tiene por qué ser un sustantivo, puede ser una forma verbal (Inspira) o un adjetivo (Amena, Mística)— que refiera a la imagen de su marca.
3. Renuncie al inglés.
   ¿Quién no conoce algún bar de barrio llamado "Pepe's" El genitivo sajón es perfecto para nombrar una encantadora taberna irlandesa, pero suena pretencioso (por lo tanto, hortera) en un pueblo africano, hispano o asiático. De la misma forma, el inglés ya no exótico ni, por la generalización de su conocimiento, necesariamente prestigioso; sólo tres empresas de casi los dos centenares que cotizan en bolsa tienen un nombre de base inglesa (Jazztel, Bankinter y Service Point). No acuda a la manida traducción al inglés de su actividad para nombrar: está demasiado visto y revela cierta pereza mental y descuido hacia sus clientes. En ese sentido, llevamos unos años asistiendo a la revitalización de términos latinos y griegos, paradójicamente, fácilmente entendibles por todos (véase el punto 2), pero con cierto toque elegante: Itinere, Realia, Solaria o Criteria.
4. Tenga en cuenta la música.
   ¿Cuántas canciones con buenas letras son rechazadas por tener una horrenda música? No pierda de vista la "música" del nombre que esté pensando, es decir, la pronunciación. Hay sonidos antipáticos (la "j" o la "r") y otros simpáticos (la "s", la "m"), hay algunos que nos recuerdan lo maternal (la "a"), otros, lo masculino (la "p" o la "o"), y algunos, lo pequeño (la "i" o la "t"). Intente que el sonido de su marca también reproduzca en lo posible la filosofía de su empresa o el espíritu de su producto, lo que, por cierto, nos lleva al siguiente punto.
5. Abandone los acrónimos (y su ego), por muy simbólicos que sean.
   El empeño de nombrar a su empresa con su propio nombre y apellidos o una combinación de sílabas de los mismos o de sus allegados produce engendros fonéticamente antipáticos y carentes de significado para su posible clientela. ¿Por qué malgastar una oportunidad de explicar al mercado quiénes somos y lo que hacemos en pos de nombrar a nuestra empresa con un opaco, pongamos por caso, JOJIRA SA (acrónimo de mi propio nombre, no piensen mal)?
6. Piense que vivimos ya en una aldea mundial.
   Quizá su empresa algún día sea internacional o quizá tenga, aunque no lo sepa aún, futuros clientes extranjeros. Piense que las distancias son cada vez más cortas y las relaciones económicas hace mucho tiempo que saltaron las fronteras. Haga que el nombre de su empresa pueda ser pronunciado, sino entendido, en todos los idiomas. Aunque el español sea una de las tres primeras lenguas del mundo y el mercado del español lo formen más de 400 millones de potenciales clientes, no olvide que una letra no tiene el mismo sonido en todos los idiomas. En español, letras como la "j", la "y", la "r", la "z", y los dígrafos (ch, ll, rr, qu) suelen ser pronunciadas de forma diferente en otros idiomas, por no hablar de nuestra "ñ", grafía única para un sonido que en otros idiomas se escribe con "nn", "ny" o "gn", por ejemplo.
7. Investigue las referencias de las palabras.
   ¿Por qué el modelo Mitsubishi Pajero se llama "Montero" en España? Insistimos, investigue los posibles significados que tenga su nombre, pero no sólo en su país, sino también en los países e idiomas de sus potenciales clientes. Se ahorrará mucho dinero de una forma simple.
8. Tenga en cuenta "el alma" del español.
   Cada idioma tiene unos genes propios, intransferibles, que nos hacen reconocer cualquier palabra como perteneciente al inventario de ese idioma, aunque nunca la hayamos oído o leído antes. En el español de España, por ejemplo, hay cierta tendencia a crear palabras con dos sílabas y acento en la penúltima, de hecho, lo hacemos constantemente en el registro informal —por favor > "porfa"; colegio > "cole"; motocicleta > "moto"; fotografía > "foto"—, por lo tanto, podría ser buena idea pensar en un nombre con la misma estructura si quiere que la gente recuerde y pronuncie su empresa.
9. Contrate un consultor lingüístico.
   Téngalo claro, usted sabe mucho de lo suyo, pero no puede conocer todos los detalles de cómo funciona y se organiza cualquier idioma. Si no tiene una idea clara sobre cómo nombrar a su empresa, contrate un consultor lingüístico. Por muy poca inversión, se ahorrará tiempo y preocupaciones.
10. Haga caso a su instinto.
    Por último, usted es quien debe identificarse con la palabra que haga realidad su proyecto. Sólo usted sabe si puede identificarse con la palabra sugerida, haga caso a su instinto y descanse hasta dar con la palabra que resuma y refiera a su empresa ante la competencia y los clientes.

Jorge Jiménez Ramírez, profesor en el Dpto. de Humanidades de la Universidad Europea de Madrid y colaborador en centros de educación superior como Middlebury College.