Después de todos los trámites con la central y de pasar numerosas pruebas llega el gran día en el que el franquiciado ve cómo se abren las puertas de su establecimiento. No hay que restarle importancia al hecho de la apertura porque en ésta podemos convencer a muchos clientes potenciales de que vuelvan en los días sucesivos a nuestro local. Pero, ¿cómo afrontar ese momento?

Lo importante es darse a conocer y crear expectativas antes de que el local levante la persiana. Así lo define Cristina S. Jiménez, coordinadora de Márketing de la red de belleza Biothecare Estétika: "Hay que presentarla en sociedad de forma limpia, directa y agresiva". En su caso, de ello se encarga el comercial que la empresa contrata durante un mes con diferentes objetivos y acciones. Además, la enseña apuesta también por la contratación de líneas de autobuses, vallas publicitarias, radio, reparto de flyers en mano, buzoneo, acciones en centros comerciales, cines, jornadas de puertas abiertas, etc.

Boca-oreja, muy efectivo

También desde la enseña Naturhouse consideran que darse a conocer en el entorno es primordial para un buen lanzamiento. "Las acciones que se desarrollan van desde una fuerte involucración de los comercios situados en la zona de influencia para fomentar el boca-oreja y la visita al nuevo centro, hasta una fiesta de inauguración para celebrar la apertura durante los diez primeros días, pasando por acciones de publicidad, esponsorización, charlas y conferencias en entidades y asociaciones vecinales o locales, stands en ferias y acciones de márketing directo, entre otras". Pero Naturhouse va más allá e incide en ofrecer folletos a los comercios cercanos e incluso, en su caso, involucrar a los bares vecinos de la zona para crear un "menú Naturhouse" con dos o tres platos por día "valorados y cuantificados" desde el punto de vista nutricional. Pero, sin duda, la mejor forma para darse a conocer en la zona es llevar a cabo una fiesta de inauguración en el que se den cita los posibles clientes del futuro y, sobre todo, un buen número de prescriptores.

¿Cuál es la mejor manera de organizar una fiesta de apertura? Se puede optar por diversas variantes dependiendo del tipo de negocio que representemos. Así, en el caso de una enseña infantil es factible utilizar una decoración muy enfocada a niños con globos, confetis y serpentinas, así como alguna animación como los payasos. Si, por el contrario, es una firma de restauración, como es el caso de Abrasador, lo mejor es una representación de su producto. Álvaro Martín, director de Expansión de la firma lo enuncia así: "La central provisiona en todas sus inauguraciones de producto gratis para que se deguste entre los invitados: curados, ibéricos, churrasco a la brasa, etc".

En cualquier caso, lo más sencillo es organizar un cóctel de bienvenida sencillo y durante el que se pueda intercambiar impresiones con los visitantes así como informar de los servicios del nuevo local, como proponen desde Biothecare Estétika.

Regalo de bienvenida

Un regalo el día de la inauguración es también un elemento muy apreciado entre los visitantes del nuevo local, así como una forma de acercamiento al futuro cliente. Este detalle también puede ser en forma de vale o descuento promocional para que se extienda a los días sucesivos y, de esa manera se alargue así en el tiempo su presencia en la tienda hasta que ésta comience a despegar.

En esta línea, Francisco Tornamira, director de Márketing de Carlin añade: "Les facilitamos obsequios para entregar a todos los clientes o personas que pasen a la nueva tienda. También disponemos de unas bolsas muy bonitas para la ocasión en las que se introducen los regalos, catálogos, etc. Además, muchos franquiciados optan por contratar un servicio de catering para ofrecer un aperitivo a los visitantes".

Para que esta jornada sea un éxito, el director de Expansión de Abrasador señala: "Una buena inauguración es bastante productiva y exitosa si se realiza bien, con degustación de productos, una buena atención por parte de los camareros y responsables del negocio, explicación a los clientes de la unión y de las sinergias entre ambos que se acaba de realizar, invitación a los medios de comunicación… porque a todas esas personas a las que invites y vengan a verlo ese día, próximamente irán a tu restaurante", avisa Álvaro Martín. Los rótulos, cartas, folletos, tarjetas, etc. serán esenciales para este día. Además de la fiesta propiamente dicha y los regalos promocionales que se entreguen ese día será igualmente importante contar con la presencia de los medios de comunicación. Esto nos asegurará una buena cobertura informativa así como la aparición en distintos medios donde nos iremos dando a conocer.

Kim Llopart, director comercial de Eurekakids, también incide en la importancia de los medios de comunicación, así como de anunciar el evento en la propia página web de la compañía así como en los consiguientes PLVs corporativos del grupo.

Por su parte, desde Kumon se muestran más tajantes: "La inauguración del centro es una forma básica de promocionar la apertura de un nuevo centro en una determinada zona".

Nos parece fundamental lograr la presencia de medios de comunicación en las ceremonias inauguración. Para ello es muy importante contar con un servicio especializado de gabinete de prensa que dé a conocer a los periodistas las próximas aperturas, logrando despertar su interés para la publicación de una noticia al respecto. Además, y teniendo en cuenta que las personas que acuden a la inauguración pueden ser muy diversas, recomendamos que la convocatoria a los medios de comunicación se haga en horario de mañana, mientras que la inauguración propiamente dicha tenga lugar en horario de tarde. Esto es debido a que, tratándose de una franquicia educativa, resulta muy interesante que acudan determinados profesionales como pueden ser los directores de colegios que con toda seguridad tendrán una mayor disponibilidad en horario de tarde".

Las inauguraciones de Kumon están totalmente estandarizadas. Sin embargo, también hay margen de decisión para el franquiciado. Desde esta central señalan: "La recomendación, para los responsables, es celebrar siempre una ceremonia de inauguración en el momento de la apertura del centro. Sin embargo, y debido al interés que la apertura de un nuevo establecimiento pudiera haber generado, la central también recomienda aplazar el acto al primer año de vida del mismo".

Fase de arranque

Una vez hemos repasado los distintos tipos de eventos que las franquicias llevan a cabo en el momento de la inauguración, cabría preguntarse cómo afecta al arranque del negocio una buena o mala planificación del lanzamiento. Como premisa, Kim Llopart, de Eurekakids, advierte: "Hay que hacer especial mención a la formación del franquiciado, que es fundamental tanto para la inauguración como para el desarrollo de la tienda. Asimismo, la coordinación y asistencia por nuestro equipo es de igual importancia para acabar de definir el concepto de negocio". En el ámbito de la restauración, otra enseña como Todo1Euro también hace hincapié en establecer un correcto plan de training. Si éste no se hace adecuadamente el franquiciado tardaría el doble en coger el ritmo que exige la franquicia, considera la central.

Por su parte, Carlos Parra, de LDC, señala que "la planificación es el aspecto que marca la diferencia entre una inauguración buena y otra rutinaria, y es que una inauguración implica la preparación previa de varios aspectos. Para llevar a cabo con éxito el proceso, el franquiciado cuenta con un completo asesoramiento de apertura, acondicionamiento y equipamiento del local, así como otros aspectos legales y de recursos humanos".

Cristina Jiménez, coordinadora de Márketing de Biothecare Estétika, apunta un aspecto clave para tener éxito en el evento, como es la capacidad de adaptación del estreno: "Una buena inauguración es la que se adapta al entorno y público de la zona de apertura del nuevo centro. Una planificación personalizada y muy directa. Un traje a medida, intentando hacer partícipes a los negocios, trabajadores, vecinos y amigos de la zona de apertura", expone. Los responsables de otra cadena como Color Plus consideran de igual forma que personalizar la inauguración de cada franquicia facilitará su arranque.

Pero si ésta sería la idea de una buena inauguración, una inauguración mala sería, según Naturhouse, no hacer ninguno de los pasos que anteriormente describieron, lo que irremediablemente dejaría de llevar a la gente a practicar el “boca-oreja”, esto es, la promoción necesaria para que se conozca la existencia de ese centro.

Apoyo desde la central

Pero, ¿cómo ayudan realmente las redes a sus franquiciados en este momento crucial? Color Plus es el primero que abre fuego: "Las acciones llevadas a cabo se incluyen dentro de nuestro completo paquete de franquicia, con asesoramiento en la elección, montaje y decoración del local, exclusividad geográfica, stock inicial, formación previa y continua, software de gestión de venta y comercial y nuestra imagen corporativa, símbolo de nuestro buen hacer". En la misma línea se sitúan los responsables de Todo1Euro, con la siguiente apreciación: "La experiencia de la central, hará más fácil el recorrido inicial del franquiciado, facilitándole el camino, en gestiones de logística, personal, financiación y normativa general de filosofía corporativa".

La central Biothecare Estétika se encarga de contactar con las empresas y ayuntamientos necesarios, de negociar y de estudiar la mejor fórmula de captar clientela de calidad de forma rápida. Asimismo, junto a la entrega "de miles de flyers para buzoneo" de forma sucesiva, subvencionando el 50% del costo de la campaña acordada, y más adelante también subvencionando las campañas locales, además de las cuatro campañas publicitarias anuales incluidas en la central Biothecare Estétika.

En las inauguraciones de nuevas tiendas, la central de Carlin siempre aporta regalos personalizados y presta asistencia para la gestión de invitados y nuevos clientes durante el estreno. Igualmente, la persona encargada del montaje del nuevo negocio está al menos una semana con el franquiciado para motivarle, terminar de solucionar cualquier duda e incluso atender junto con el franquiciado a los clientes.

Para apoyar este tipo de actividades, la central de Kumon subvenciona el 70% de los gastos en los que incurra el franquiciado hasta un límite máximo de 900. La impresión de las invitaciones, su envío por correo y el catering son gastos a los que se les aplica esta subvención. Por otra parte, hay otra serie de gastos que asume íntegramente Kumon como son la mensajería, los sobres y las etiquetas. Según explican desde LDC, su central también aporta los medios necesarios para facilitar tanto la inauguración como la posterior andadura del local franquiciado. Finalmente, desde Abrasador, además del catering gratuito que la central ofrece para las degustaciones, durante ese día acuden al local los responsables de Formación de la red para resolver cualquier duda que le pueda surgir al flamante franquiciado. Nada puede quedar a la improvisación durante esa jornada. Y es que es mucho lo que se juega el anfitrión en unas pocas horas.