Comentar el impacto de la crisis en la sociedad y en las empresas sería una perogrullada. Tampoco vamos a hacer una clase magistral sobre vigilancia y análisis de información, no hablaremos de metodologías ni teorías complicadas y etéreas ni de los textos y libros escritos por los fundadores de esta disciplina. Esto puede quedar para otra ocasión.

Sin embargo nos pararemos en un hecho: la vigilancia estratégica, declinada en inteligencia competitiva, estratégica o de mercado, como queramos llamarlo, es una disciplina que lleva existiendo desde hace treinta años en Inglaterra, catorce años en Francia y algo similar en Alemania. Japón es el país en donde se ha desarrollado más y Estados Unidos el país que más lejos ha llevado esta disciplina, en donde existen departamentos gubernamentales pertenecientes a cada uno de los ministerios, o su equivalente, dedicados a estas técnicas y orientados según sus objetivos propios. Estos países están saliendo antes y mejor parados de la crisis que España. Por muchas razones, una de las cuales, creemos, es debido a la amplia utilización de la información como insumo generador de éxito, de protección del patrimonio empresarial y de ventaja competitiva. De hecho, en tiempo de crisis, son las empresas dedicadas a esta disciplina las que salen reforzadas; porque generan seguridad y disminuyen la incertidumbre del entorno. Hacen ganar dinero evitando perderlo, lo que comúnmente se denomina coste de oportunidad. No olvidemos que la esperanza de vida media de una empresa de nueva constitución es de cinco años, y es principalmente debido a la dificultad para prever el futuro en un ecosistema cambiante.

En estos países antes citados se utilizan CRM, ERP y software de Business Intelligence además de herramientas de vigilancia. Todos estos sistemas captan, discriminan, analizan y difunden un mismo commodity, la información. El sistema completo se transforma, entonces, en Células de Información.

Nuestro objetivo en este documento se centrará en cómo se puede hacer inteligencia de mercado en redes sociales a través de un ejemplo; el de la candidatura de Madrid para 2016 tras lo cual citaremos otros usos posibles de la inteligencia en Redes Sociales, puesto que es uno de los paradigmas más de moda en la actualidad. No citaremos, en cambio, qué técnicas se usan para llegar a estos informes, ya que no queremos transformar este escrito en algo plúmbeo.

Madrid y las Redes Sociales, o cómo modificar las percepciones de marca

En Madrid, en 2004, durante el transcurso de un partido de fútbol en España e Inglaterra, los aficionados españoles fueron acusados de abuchear a los jugadores ingleses de color mediante gritos de mono y otros insultos racistas.

La candidatura de Londres supo aprovechar el giro que tomó el partido para incidir en el punto de equilibrio de la candidatura de Madrid ensuciando la imagen de la ciudad, por aquel entonces candidata a los JO del 2012. Mike Lee, Director de la Comunicación y de R.R.P.P. de Londres 2012 llevó a cabo una fuerte campaña de desestabilización utilizando la prensa británica(BBC Sport, Guardian.co.uk, Telegraph.co.uk, The Independent) e internacional (Associated Press, NBC Sports, CNN), así como Internet para ennegrecer la imagen del competidor directo, afirmando "Este partido se ha organizado para promocionar la candidatura de Madrid 2012, por lo que deben pedir disculpas". Este ataque informativo llevó a Alberto Ruiz-Gallardón a la condena pública del racismo en el deporte en medios deportivos. Esto desacreditó el espíritu deportivo de Madrid en su candidatura para los Juegos de 2012.

Mike Lee es el antiguo Director de Comunicación y Relaciones Públicas del partido Laborista Ingles, del la Liga Inglesa, de la UEFA y ganador de la candidatura de Londres 2012. En 2006 crea una empresa de consultoría en Inteligencia Económica, Vero Campaigning Communications, responsable de la campaña de comunicación de Río de Janeiro 2016. La candidatura de Río se vio apoyada fuertemente por unas acciones de desestabilización orquestadas por Vero Consulting con el fin de:

• Ennegrecer la imagen de Madrid acusando de racismo al deporte español, por segunda vez, y así desacreditar la candidatura de Madrid.
• Aislar la ciudad del plano político apoyando la anulación de un partido amistoso entre España e Inglaterra por la UEFA en el 2008.
• Crear una movilización social y una caja de resonancia contra dicha candidatura mediante un grupo de Facebook llamado "Kick Racist Spain out of the Olympics".
• Acusar de espionaje a España durante la comisión de evaluación de la candidatura de Río y difundirlo estratégicamente.
• Llevar una fuerte campaña de lobby en el Comité Olímpico Internacional en contra de Madrid en el momento del voto final en Copenhague.

Proactividad frente a reactividad, gestión de la información frente a las reglas de Porter, uso de las TIC frente a medios convencionales, victoria frente a derrota.

Esto es un ejemplo del riesgo de la no utilización de la inteligencia de mercado; con algo de ésta se habría podido detectar estas señales débiles o "early warnings", denunciarlas y contrarrestarlas.

Pero la inteligencia se puede usar en las Redes Sociales para: detectar y gestionar opiniones (favorables y adversas) de clientes, distribuidores y proveedores, apoyar al branding de la empresa, monitorizar y crear cuadros de mando sobre la evolución de dicho branding, saber dónde, cómo y porqué promocionar la empresa en las Redes Sociales, controlar y monitorizar las acciones de la competencia en las Redes Sociales (nuevas marcas, nuevas acciones de comunicación y Marketing…) Es útil para marcas, tanto empresariales como personales, personajes públicos y políticos, movimientos, ONG, acciones promocionales y de comunicación y un largo etcétera basado en la información, que es la materia prima que moldea y trabaja la vigilancia e inteligencia.

Hugo Zunzarren
Consultor en inteligencia estratégica