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El patrocinio como parte de la estrategia de marketing (II)

El patrocinio es una estrategia de marketing que aporta más ventajas que la mera campaña publicitaria, ya que diferencia al patrocinador, haciendo que el público que participa en el acontecimiento cultural o deportivo patrocinado esté más interesado en conocer la identidad de la empresa colaboradora.

09/03/2001 Josetxo Alonso

Definición de patrocinio

Diario de Navarra patrocinó en el año 2000 más de 30 actividades, con lo cual sería muy complicado centrarse en una o en otra, incluso porque el propio patrocinado podría decir que se estaba dando más importancia a unas u otras. También es lógico que Diario de Navarra o un medio de comunicación patrocine muchas actividades porque tiene gran importancia el que existan varios medios de comunicación que den a conocer los patrocinios.

El gran desarrollo que están teniendo las políticas de patrocinio, de mecenazgo o de aportaciones son recientes. Es decir, las fundaciones son de esta década. La política que se ha utilizado por las empresas para patrocinios, aportaciones o mecenazgos no van a más allá más de dos o tres décadas en términos importantes de inversión y esto tiene mucho que ver con lo que han supuesto los medios de comunicación. La gran accesibilidad que se tiene estas últimas décadas a los medios de comunicación ha permitido a los patrocinadores obtener un beneficio que posiblemente no podrían obtener de otra forma.

El límite, la frontera entre patrocinio, mecenazgo o aportación está de una forma complicada de definir. Lo más sencillo entonces es tomar definiciones de otros autores para definir lo que es patrocinio. A continuación se apuntan dos, con una diferencia de una década. La primera es de principios de los 90 y la dijo Steve Sleight en su libro "Patrocinadores, un nuevo y eficaz sistema de marketing" y dice:

"El patrocinio es una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial".

Hay un término importante que difiere de todos los demás, que es "ventaja comercial", es decir, se está buscando una ventaja comercial.

Otra definición, que es un poco más actual y un poco más extensa, de manera que abarca más aspectos por esa propia evolución que está teniendo el patrocinio a nivel mundial, viene a decir que consiste en una aportación que hace una empresa o una institución a una actividad cultural, deportiva, científica o benéfica organizada por otros, -término importante-, para impulsarla y apoyarla económicamente. Esta aportación puede ser en dinero, en especie, en esfuerzo o, incluso, en trabajo y a cambio de esta ayuda, y, aunque las contraprestaciones pueden ser muy variadas, el patrocinador puede explotar en su comunicación dicho patrocinio o el patrocinado se compromete a incluir publicidad del patrocinador en su actividad.

También en este caso hay un término, que es contraprestación. Es decir, el patrocinio cuando una empresa lo hace está buscando una contraprestación que, como dice la segunda definición, puede ser de cualquier tipo y que se definirá en cada uno de los patrocinios que realice.

Quiere decir, por tanto, que no es una obra de caridad, no es un favor, es un beneficio mutuo y eso se busca con el patrocinio. El patrocinador una contraprestación publicitaria de comunicación o de lo que sea y el patrocinado, unos fondos, una ayuda o un trabajo para poder desarrollar esa actividad.

Cuando una empresa planifica o desarrolla una campaña de publicidad automáticamente el Departamento de Marketing está pensando en qué soportes va a utilizar, en qué medios va a utilizar, con qué estrategia, a que target voy dirigido, con qué objetivos, cuántos GRP"s necesito..., multitud de cosas que se plantean y para conseguir esos objetivos define un plan. Lógicamente el Departamento de Marketing todo este escenario lo tiene absolutamente definido y a poder ser controlado. Sin embargo, en el caso de un patrocinio en muchas ocasiones se está dejando la iniciativa de la actividad al patrocinado, como hemos dicho en la definición.

Muchas veces el patrocinio -en la mayoría de las ocasiones hoy por hoy- está organizado por otros, con lo cual en muchos casos el Departamento de Marketing o de Comunicación no puede controlar muchos de los aspectos que está llevando a cabo esa actividad, con lo cual, al no poder controlar ciertos parámetros o tener dificultades, o contratos muy farragosos, por qué hacer una actividad de patrocinio si muchos de los objetivos se podrían conseguir con una campaña de publicidad al uso.

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