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No señor@s, la publicidad no es un gasto

A través de la publicidad, y gracias a inteligentes estrategias de comunicación y de sus correspondientes inversiones, se logra impulsar la venta de un producto y la consolidación de su marca en el mercado.

09/03/2001 Luis Berango

La publicidad, un gran apoyo a la empresa

¿Qué compran los clientes? ¿productos? ¿servicios? ¿estilos de vida? ¿precios? Y los empresarios... ¿qué venden? y... ¿cómo lo venden?

La respuesta es muy sencilla en el papel y tremendamente compleja en la práctica, en la dura lucha del decisor/ gestor/ gerente/ responsable/ directivo/ ejecutivo/ técnico/ especialista/ contra el día a día.

Desagraciada o afortunadamente la realidad presente y futura nos hace plantear esa respuesta en forma de sencilla ecuación; los consumidores compran la suma de "producto + precio + distribución + comunicación + atención y servicio al cliente", hay que ser lógicos entonces y ajustar la oferta a la demanda, vender lo que los consumidores compran, es decir, lo que quieren y como lo quieren.

En este marco de comercialización es donde la comunicación en sus siete aspectos: publicidad, promoción, relaciones públicas, identidad corporativa, merchandising, fuerza de ventas y marketing directo, toma cuerpo como la forma de mostrar (informar y persuadir según Luis Bassat "el arte de convencer consumidores") a la demanda nuestra oferta. En este sentido se hace la siguiente afirmación: la publicidad no vende "per se", ayuda a la venta (junto con las otras cuatro variables) y crea, construye y desarrolla la marca.

¿Qué no es la publicidad?

• La Publicidad no es "la Virgen de Lourdes" (no resuelve por sí misma todos o casi todos los problemas de la empresa).
• El objetivo de la publicidad no es vender más, sino su consecuencia, si la acción de comunicación esta realizada con sentido común.
• La publicidad no garantiza "per se" un incremento de la cifra de ventas (si así fuera los publicistas serían accionistas de casi todas, por no decir todas, las compañías en las colaboran profesionalmente).
• La publicidad no es la primera idea brillante que se le ocurre al creativo de turno.
• Para hacer buenas (eficaces y eficientes) campañas de publicidad, no hacen falta grandes presupuestos.

Si no se está de acuerdo con estos puntos, entonces se está de acuerdo con que la publicidad es un gasto.

¿Qué papel se debe atribuir a la publicidad?

1. Crear una actitud en el consumidor.
2. Consolidar, potenciar una actitud en el consumidor/cliente.
3. Cambiar una actitud en el consumidor/cliente.

1. Crear una actitud nueva en el cosumidor. Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.
   

   Adidas introdujo en 1978 la marca en España, creando una nueva actitud.
   En los jóvenes ante la forma de entender y practicar el deporte y ante el cómo y el cuándo usar un calzado deportivo.
   "Entra en clase con buen pie".
   "El mejor sistema para enviar los nervios a paseo".
   "El régimen más sano".

   Danone creó una nueva cultura de la alimentación sana y saludable, con los yogures.

2. Consolidar y potenciar actitudes.
   Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo o la acción de la competencia, la hagan cambiar.

   Nocilla.- "Leche, cacao, avellanas, azúcar", hizo que las madres renovaran la actitud positiva hacia la marca, venciendo los recelos hacia el chocolate asociándola a la leche y las avellanas, productos nutritivos capaces de aportar energía y vitalidad en la vida cotidiana de los niños.

3. Cambiar actitudes.
   Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.

   Las campañas genéricas de los fabricantes de cerveza han logrado desplazar al vino como bebida de "poteo".
   Asimismo otros licores "de sobremesa" tienden hacia el "trago largo".
   La cultura de "vida sana" ha hecho que las bebidas sin alcohol se pongan de moda.
   Hacienda, a través de numerosas campañas de publicidad, ha conseguido poner las cosas en su sitio y avanzar en la conciencia de la gente hacia el cumplimiento de las obligaciones tributarias.

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