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La publicidad, una forma de diferenciarse

La publicidad es una de las vías que puede conducir al éxito de la empresa. Se pueden emplear diversas técnicas, pero también hay que respetar ciertas normas.

24/04/2001 CEIN

Cómo diferenciarse de la competencia. La publicidad comparativa

La utilización de la publicidad comparativa es una técnica muy utilizada en Estados Unidos, pero hasta fechas recientes, desconocida en nuestro país. Las comparaciones hacen que la creatividad destaque.

En los últimos tiempos varias compañías españolas se han lanzado a una guerra sectorial para consolidar o aumentar sus cuotas de mercado y mejorar sus posiciones frente a la competencia. Esto ha ocasionado que las campañas publicitarias sean cada vez más agresivas. Las empresas ya no tienen pudor en señalar a la competencia y realizan campañas en las que no tienen inconveniente en comparar sus productos con los de otras compañías. Se puede decir que las comparaciones han dejado de ser odiosas.

La firma García Carrión fue la primera en optar por una estrategia agresiva al comparar su zumo natural "Don Simón" con el "Minute Maid" de Coca - Cola. Lo que pretendía la campaña es aclarar la diferencia entre los zumos a base de concentrados de naranja de aquellos que son exprimidos directamente de la fruta. Otras compañías, como las de telefonía, también han recurrido a esta estrategia. Lo que parece claro es que cada vez se van a producir más anuncios de este tipo.

En España la ley publicitaria permite este tipo de acciones siempre que se respeten una serie de condiciones, entre las que se encuentran las siguientes:

- Que no sea engañosa.

- Que los paralelismos sean entre bienes o servicios que satisfagan una misma finalidad.

- Se debe destacar de modo objetivo características esenciales, y representativas.

- Los puntos de comparación deberán basarse en hechos que puedan ser comprobados.

- No debe dar lugar a confusión entre los productos comparados.

- Que la marca con la que se compara sea real.

- Que no se desacredite ni denigre las marcas competidoras.

Aparte de la publicidad comparativa existen otras técnicas que se emplean en la actualidad para enganchar a los consumidores como la provocación, la sinceridad, la utilización de ideas filosóficas, alusiones al mundo del cine, utilización de efectos especiales, música, etc...

La realidad es que a mayor grado de creatividad, menor será la inversión necesaria. Las marcas que no disponen de grandes presupuestos pueden salvar esta desventaja con una buena idea que cale en el público.

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