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La marca, el principal activo de muchas empresas

Las marcas son para muchas empresas su principal activo. Aunque no es fácil cuantificar su valor financiero, éste depende de factores como la cobertura geográfica, inversiones y tendencias del mercado.

03/04/2001 CEIN

Actualmente, más de 2,5 millones de marcas están oficialmente registradas en España, lo que hace difícil encontrar un nombre que no esté siendo utilizado por otra empresa. Resulta complicado encontrar un buen nombre para un producto nuevo.

Los puristas del marketing no dudan en que el comportamiento del consumidor se explica a través de la asociación mental entre un producto y su marca. Según parece, en la mente de una persona sólo hay sitio para dos o tres marcas referentes a un tipo de producto, y es difícil cambiar las categorías mentales, de ahí que, en algunos casos, la marca llegue a ser el principal activo de muchas empresas.

Bolsa de Marcas Registradas nació en torno al principio de que poseer la palabra adecuada es el secreto para convertirse en un Rey Midas de los negocios. Esta empresa ofrece a sus clientes la posibilidad de comprar una marca (y dominios) para cualquiera de sus productos en menos de 24 horas. Además, todos los términos incluidos en la Bolsa han sido previamente inscritos en la Oficina de Patentes y Marcas, razón por la que pueden utilizarse desde el momento en que son adquiridas. La firma también tiene la intención de funcionar como una bolsa de valores, ya que se dedica a comprar marcas no utilizadas a otras empresas con el fin de volver a introducirlas en el mercado. Actualmente existen marcas de todo tipo a la venta, que han de adecuarse al producto o al sector del que se trate (una gama de calefacción podría contar con una gama Eurofrío, mientras que una firma de moda podría lanzar una línea llamada Macarena). El precio de las marcas incluidas en esta bolsa suele rondar el millón de pesetas y todos los nombres pueden consultarse en la página web de la empresa (www.globaltdmark.com).

Cuando una marca no rinde todo lo deseado, se pueden seguir las recomendaciones siguientes:

- Reposicionar la marca: Dar una imagen más dinámica y ofrecer la garantía de estar en buenas manos. También sería conveniente introducir la marca en el marketing directo, en los puntos de venta o en Internet.

- Aumentar la frecuencia: Para aumentar la frecuencia de uso se puede recurrir a la publicidad.

- Alianzas entre marcas: Se puede utilizar esta estrategia cuando una marca por sí sola no transmite la calidad que tiene.

- Extensión de marcas: Consiste en adoptar un nombre conocido por los consumidores y aplicarlo a productos de una nueva categoría.

Como ejemplo, la marca Coca-Cola vale alrededor de 83.000 millones de dólares y Microsoft un poco menos, 56.654. Parecen precios desorbitados pero hay datos más que evidentes que respaldan el poder que tienen estas marcas.

Además, según una sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, una marca con mucha cuota de mercado puede ampliar su protección a productos no similares a los que comercializa siempre que acredite su popularidad en el mercado. Así lo ha aclarado el Tribunal de Justicia de la UE al explicar que la directiva europea sobre marcas comunitarias de 1989 exige como requisito para ampliar la protección de la marca a productos distintos de los que comercializa que el signo sea conocido "por una parte significativa del público interesado en los productos o servicios amparados por ella". Según la sentencia, los jueces nacionales de cada uno de los Estados miembros serán los que determinen si la marca tiene el suficiente renombre para gozar de esa protección. Para ello deberán considerar varios factores: la cuota de mercado poseída por el nombre, la intensidad, la extensión geográfica, la duración de su uso y la importancia de las inversiones realizadas por la empresa para promocionarla.

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