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¡Qué vienen los periodistas!

Toda empresa, grande o pequeña, debería dotarse de un servicio de comunicación para que los mensajes y actividades de la compañía lleguen a la sociedad de la forma deseada.

09/08/2001 Rafael Aguilera

Hace un par de años, 1998, se estimaba que el número de empresas en España rondaba los 2 millones.

El número de profesionales que trabajaban en sus gabinetes de comunicación o prensa apenas superaba los 3.000. Estos números conducen a una realidad en la que sólo las grandes organizaciones disponen de los medios y canales necesarios para vehicular mensajes no publicitarios capaces de convencer a la opinión pública.

O lo que es lo mismo, el 99,8 por ciento de las empresas españolas están prácticamente excluidas de la información en los medios de comunicación.

La relación con los medios de comunicación no es fácil ni siquiera para esas grandes organizaciones dotadas con medios para "lidiar" con los profesionales de la información que siempre quieren más, siempre quieren saber algo más.

Sin embargo toda organización, independientemente de su tamaño, debería incluir entre sus objetivos la configuración de un espacio comunicativo positivo. Y la manera más natural de lograrlo es mediante el establecimiento de una relación fluida con los medios de comunicación.

Dotarse de un servicio de comunicación que facilite información a los medios es una garantía de que los mensajes de la empresa y sus actividades llegan a la sociedad de la forma deseada. Y no sólo eso, es una fantástica posibilidad para incidir positivamente en un entorno cada vez más interrelacionado.

Pero ¡ojo!, la comunicación no se mide en cantidades de mensajes que se transmiten. La comunicación crea vías que unen los extremos, relaciona y configura espacios comunes y crea puntos de referencia.

¿Por qué una empresa no puede convertirse en un punto de referencia para los medios de comunicación?

La información objetiva, enmarcada en un contexto informativo, reporta un plus de familiaridad y cercanía que facilita la confianza. La publicidad emplea medios, mensajes y lenguajes que estimulan el levantamiento de barreras a la "fascinación".

Por otra parte, ninguna organización puede plantearse vivir de espaldas a la sociedad. Y hacerlo bien no basta, es necesario también contarlo. Por el contrario, los hechos negativos relacionados con la actividad empresarial avivan recelos en ocasiones infundados y en muchas oportunidades, sostenidos en el desconocimiento mutuo.

Existe un valor esencial: la historia de la empresa y su capacidad para generar vínculos con su entorno.

A efectos de una política de comunicación, pasar desapercibido y desaparecer para el entorno pueden convertirse en sinónimos. Hablar de comunicación en las empresas, y más cuando se trata de pequeñas empresas, no puede ser considerado un gasto, un ornamento. Se trata de algo básico que debería impregnar la gestión, la dirección y la actividad empresarial.

Y en ese punto las relaciones con los periodistas no pueden quedar al albur de una capacidad oratoria o a merced de la improvisación. Es preciso la formación de los encargados de dicha tarea o la incorporación de profesionales capaces de genera e introducir en los medios informativos los mensajes de la empresa.

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