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El mercado de la publicidad en Internet inicia el despegue

Un informe sobre las oportunidades y exigencias que plantea la posibilidad de publicitarse en Internet.

09/08/2001 CEIN

Mientras la radio y la televisión tardaron décadas en lograr que sus usuarios se contaran por millones, Internet ha logrado 300 millones de usuarios en los últimos cinco años. Esta es una de las razones en las que se basan los defensores de Internet como soporte publicitario. Internet es un medio universal, que permite llegar a una audiencia masiva, sin fronteras.

Pero además, la red permite identificar los gustos y comportamientos de cada internauta, ya que cada vez que un usuario pincha, el anunciante sabe desde qué página web lo hace, a qué hora, etc., haciendo posible el envío selectivo de anuncios y la respuesta interactiva de los usuarios, algo impensable en otros medios. De este modo, a través de Internet, la publicidad puede ser masiva y, a la vez, personalizada.

Durante el año 2000 el gasto publicitario en Internet ascendió a 8.000 millones de dólares en todo el mundo, cifra que se multiplicará por cuatro hasta el año 2004. Según Forrester Reseach, consultora de nuevas tecnologías, un 8% del presupuesto para publicidad de las compañías se destinará a Internet, porcentaje que en el 2003 ascenderá al 20%.

Otra de las ventajas de Internet como medio publicitario tiene que ver con el control de las campañas. Los servidores y el software que están detrás permiten conocer, prácticamente en tiempo real, la efectividad de una campaña, paralizándola o corrigiéndola en 24 horas si el impacto no es el deseado. Según avanza la campaña, el anunciante dispone de informes "on line" que indican su efectividad, lo que le permite identificar errores, mejoras, así como redimensionar y ajustar acciones y presupuestos.

El banner sigue siendo la fórmula elegida por la mayoría de anunciantes. Pero su validez parece estar en entredicho. AdLINK Internet Media presentó a principios de 2001 las conclusiones del estudio "Banner Brand Impact" -basado en las encuestas a 2.500 usuarios de Internet en España, Francia, Reino Unido, Suecia y Alemania-, elaborado con el objetivo de establecer la efectividad de los banners como soporte publicitario.

Según este informe, los banners son el medio como el medio publicitario del futuro, idóneo para dar a conocer las marcas y sus contenidos de una manera clara e inconfundible. Más del 48% de los usuarios de Internet lo describieron de este modo, especialmente en España, Reino Unido y Francia). El mismo estudio muestra que, en muchos casos, la publicidad a través de banners no es percibida por el usuario de Internet como publicidad propiamente dicha, sino como un tipo de información y como un enlace de acceso a las páginas de los anunciantes.

Aunque actualmente la mayor parte de las campañas "on line" se basan en la utilización de banners, el patrocinio de sitios web, el envío de correo electrónico selectivo, la introducción de "advertorials" (espacio en el que se ofrece publicidad junto con contenidos informativos o didácticos o el control de las campañas mediante "cookies"), la afiliación o el marketing viral son otras fórmulas publicitarias que ofrece la red para atraer la atención del usuario de Internet. Es, por tanto, aconsejable, una correcta combinación de estos formatos, sin olvidar la publicidad "off line".

Los anunciantes españoles, todavía reticentes, comienzan a confiar en este medio para anunciar sus productos. En el 2000 invirtieron cerca de 7.000 millones de pesetas en el marketing "on line", el doble que en el año anterior.

La publicidad en la red necesita más imaginación, de ahí que se apueste por la innovación y la creatividad. Pero no hay una receta única. Lo cierto es que anunciarse en Internet permite realizar una base de datos de las personas interesadas en el producto. Esto es algo básico, ya que permite desarrollar sistemas de fidelización a la página o realizar ofertas a través del correo electrónico.

Internet es un medio nuevo y, como tal, obliga a preguntarse hasta qué punto es aplicable el marketing tradicional dentro de la estrategia de la empresa. Lo que hay que hacer es intentar ser creativos y concebir propuestas empresariales desde y para la red. Hay que tener en cuenta que la mayoría de empresas españolas no disponen de personal que pueda explotar la red como fuente de nuevas oportunidades. El primer paso consiste en reforzar las plantillas con profesionales capaces de ello que lleven a la empresa una nueva mentalidad.

Los planes de marketing deberán plantearse a más corto plazo y deberán basarse en la experimentación como base del aprendizaje. Es decir, se buscará más crear una posición en el mercado a corto plazo que obtener grandes beneficios. Los planes de negocio tendrán que convivir con altos grados de incertidumbre y confusión, interactuando con el cliente y facilitando una comunicación más directa.

La red permitirá crear negocios en torno a los clientes más que en torno a los productos, debido a la facilidad que proporciona para entender las necesidades de las empresas. Estamos en la era del cliente, que dispone de más información y de una oferta más cercana que nunca, lo que le concede un enorme poder. Por eso, desde la página web habrá que dar algo a cambio de nada, con el fin de que el cliente preste atención.

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