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El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentación

Para diferenciarse de la competencia hay que utilizar estrategias muy sutiles para atraer la atención del cliente. El "packaging" es una modalidad de marketing que se aplica al envasado en el sector agroalimentario.

13/09/2001 CEIN

A la hora de competir en el mercado alimentario, los fabricantes aplican una amplia gama de estrategias de comunicación para difundir su imagen en el mercado. El "packaging" o el arte de "envolver" el producto de modo que sobresalga entre los demás es una de ellas.

No se trata sólo de envasar, sino también de embalar, etiquetar, envolver y precintar; esto es, de tener en cuenta todos los factores que intervienen a la hora de mostrar el producto de la mejor forma posible. Esto es importante ya que muchas veces los consumidores, entre una variedad de productos válidos para funciones similares y con características externas parecidas, eligen aquellos que cuenten con una presentación más atractiva.

El "packaging" podría considerarse como un vendedor silencioso que puede hacer que un producto se venda o no. La función que cumplen las marcas está muy ligada al "packaging". Ambos se incluyen en la estrategia de producto (que contempla, además, otros aspectos como prestaciones, gama, etc.), se complementan y reflejan todas las cualidades del producto.

Detrás del "packaging" hay una verdadera estrategia de marca y diseño: creaciones más sencillas o llamativas o elección de materiales en función del producto, o del tipo de cliente al que se dirige, etc. Todo ello dirigido a diferenciar el producto del resto y a comunicar al consumidor su calidad.

El envasado tanto de alimentos como de bebidas evoluciona constantemente. Los gustos de los consumidores cambian y los fabricantes de envases procuran seguir las nuevas tendencias, como el respeto al medio ambiente, funcionalidad, reciclaje... El impacto visual es importante y los fabricantes de envases siempre han de tenerlo en cuenta. Por eso, el envase se considera como un elemento de comunicación más que, para ser eficaz, tiene que estar en continuo perfeccionamiento.

Además, los constantes avances tecnológicos han propiciado que el "packaging" evolucione y mejore las diferentes fórmulas de envoltorio y presentación de los productos. Dejando a un lado los envases alimentarios más utilizados -como las bolsas y recipientes de plástico para frutas y verduras, cuyo uso, hoy totalmente extendido, refuerza la higiene y conservación de unos productos que antes prácticamente en su totalidad se vendían a granel-, cabe destacar como innovaciones más destacadas las tarrinas herméticas de plástico, adaptadas a frutas y verduras, que se venden listas para consumir.

No hay que olvidar las bandejas negras que, en vez de blancas, dan un toque más exótico a las frutas tropicales, los envases de plástico perforado que admiten un lavado directo o los paquetes con compartimentos para ensaladas que pueden combinarse con otros alimentos como queso, ajo o pan crujiente. Respecto a los envases de cartón, en los últimos años se ha mejorado su resistencia y diseño.

En cuanto a los líquidos, el uso de bolsas verticales para envasarlos es una de las fórmulas más novedosas y versátiles, además de barata. El uso de estas bolsas está extendiéndose de forma rápida en la industria de bebidas, un sector donde el envasado de los productos cobra especial relevancia y donde para presentar la bebida de una forma auténtica y original se emplea una gran variedad de materiales y diseños.

La creciente complejidad que ha adquirido el campo del "packaging" ha provocado que sea una disciplina cada vez más compleja, alejada del diseño tradicional.

Por otra parte, el destino de los envases y embalajes una vez que los productos se han consumido es una cuestión que está cobrando cada vez mayor importancia y que está condicionando el diseño y materiales de los envases. La legislación vigente en España, referente a los envases y residuos de envases, es estricta y tajante. En virtud del respeto al medio ambiente, la normativa obliga al empresario a realizar las siguientes acciones:

1) desarrollar planes empresariales de prevención de residuos de envases,

2) arbitrar un sistema de depósito, devolución y retorno de los envases,

3) cumplir los requisitos de niveles de concentración de plomo, mercurio y cromo hexavalente presentes en los envases,

4) informar a las Administraciones Públicas o a los sistemas integrados de gestión, sobre la cantidad total de envases y productos envasados puestos en el mercado o adquiridos a otros Estados de la UE, indicando los que sean reutilizables, y por último,

5) asegurarse de que los poseedores finales de los envases los entreguen en condiciones adecuadas de separación por materiales a un agente económico, para su recuperación, reutilización, reciclado o valorización.

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