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Dinamizar la imagen de marca

Un déficit de imagen anuncia, casi siempre, un retroceso en términos de cuota de mercado. De ahí la utilidad de revisar y rejuvenecer la imagen, antes de que sea demasiado tarde.

27/11/2002 CEIN

La imagen de marca es un indicador importante que debe servir de señal de alerta: la degradación de una imagen de marca es, a menudo, el preámbulo de una regresión en términos de cuota de mercado. En ocasiones, si una compañía con una imagen de marca debilitada o en declive no hace frente a la situación, pueden acabar absorbida por un grupo más dinámico.

Es posible descubrir las alteraciones en la imagen de marca a través de encuestas, tanto cuantitativas como cualitativas, una ocasión, además, de situarse en relación a la imagen de los competidores.

Dinamizar y rejuvenecer la imagen significa volver a darle la fuerza y el atractivo que va a llevar al consumidor a elegirla.

Recuperar el fondo de la marca (lo que constituye su identidad y su esencia), encontrar un posicionamiento claro y conseguir que todos los atributos de la marca sean coherentes es fundamental. La imagen se puede trabajar de diferentes maneras, pero todas ellas deben ir en el mismo sentido. Pero también es necesario hacer evolucionar la marca sin renunciar a la herencia.

La innovación es otro concepto esencial ya que todo cambio, incluso los menores, demuestra que la marca se mueve y sabe adaptarse. Puede tratarse de una declinación de variantes de un producto conocido o, simplemente, de un cambio de embalaje, aunque el efecto de renovación se destaca en mayor medida con la creación de nuevas líneas de producto.

Estos procesos deben completarse también desde el ámbito de la comunicación, ya que dinamizar y rejuvenecer la imagen pasa también por una adaptación y un cambio de tono en la retórica publicitaria en ese mismo sentido.

En todo caso, es necesario tener en cuenta que todos los procesos de cambio comportan una parte de riesgo, como el peligro de perder la esencia de la marca y, en consecuencia, a los clientes más fieles. Por eso es necesario, en primer lugar, contar con unos objetivos claros, establecer los límites y evitar los excesos.

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