Nociones básicas

El precio

A la pregunta, perfectamente válida, de "¿qué es el precio?", puede darse una respuesta igualmente válida diciendo que "eso depende". A continuación nos introduciremos en el mundo del precio y veremos cuántas cosas hay detrás.

21/06/2004 ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing

El precio es, junto con las características del producto, la promoción y los condicionamientos de tiempo y lugar, uno de los factores que inciden en el volumen de ventas y, en última estancia, en el margen de beneficio. El precio forma parte de la combinación de factores de marketing (marketing mix) y, por tal motivo, es objeto de continuos replanteamientos y revisiones.

Introducido el concepto, pasaremos a explicar qué puede ser el precio:

-  El valor relativo del producto: el consumidor, al contemplar el precio, ve el producto como indicativo del mismo respecto a otros artículos similares. Permite la comparación entre productos, ya sea de fabricantes o de la misma línea.

-  Lo que se puede ganar: este aspecto se suele expresar diciendo que fijar un precio es cargar al producto "lo que el mercado es capaz de soportar"; aunque este concepto depende de la demanda que exista en el sector, en el mercado.

-  Una oferta o una indicación: en cierta medida el precio constituye el punto de partida de una puja entre el vendedor y el cliente. Este técnica de fijación de precios es la más usual en concesionario de vehículos y electrodomésticos. En el resto, es el consumidor quien tiene la última palabra.

El precio influye en muchos de los factores que componen cualquier sistema económico. Pongamos un ejemplo:

La inflación se refleja en un incremento de precios; pero si los precios se elevan, el poder adquisitivo del dinero se reduce, de modo que los trabajadores exigen un aumento de sueldo. Ahora bien, a medida que suben los ingresos de estas personas, se potencia la demanda de bienes y servicios. Esto induce a las industrias a invertir en bienes de equipo, medida que, a su vez, las obliga a contratar nuevos trabajadores, con lo que aumenta el porcentaje de mano de obra empleada. Ocurre, sin embargo, que la demanda de dinero para invertir genera un aumento de los tipos de interés, de modo que se incrementa el coste del dinero. Entonces, por causa de este encarecimiento de la mano de obra y del dinero, las empresas industriales elevan los precios, y así se reproduce le ciclo inflacionario. Este ciclo recibe el nombre de espiral salarios-precios o espiral inflacionaria.

Normalmente, a medida que el precio varía, también lo hace el volumen de ventas. Ciertamente, la reducción del precio hace que se incremente el volumen y, paralelamente, se reduzca el coste unitario gracias a la economía de escala, con lo cual se potencia el beneficio. Por el contrario, un precio más elevado induce una reducción en el volumen de ventas, con el consiguiente aumento del coste unitario y una caída del beneficio.

Utilidad marginal y elasticidad del precio:

 Toda elección económica se realiza entre cantidades pequeñas, esto es "marginales". Por ejemplo, el consumidor no elige entre comprar 100 camisas o ninguna. El planteamiento más común, por el contrario, viene a ser éste: "Si las camisas se venden hoy a 8 €,  ¿debería comprar otra?". La respuesta dependerá de cuántas camisas tenga el cliente y de su estado.

 Paralelamente a éste concepto está el de "ley de la utilidad marginal decreciente", cuyo significado consiste en que, a medida que se adquieren más unidades de un producto o servicio, la siguiente unidad pierde utilidad, hasta que, a la adquisición de la última unidad (unidad marginal), el consumidor ya no desea comprar más. Un ejemplo un tanto simple pero que refleja la idea sería el siguiente: "una persona que acude siempre a un restaurante por que le encanta la tarta de la casa. Seguramente el primer día, devorará la porción si miramientos, pero según se vaya repitiendo ese gesto, al decirle si quiere la tarta de la casa, no sólo no la querrá, sino que le producirá malestar". Se habrá cumplido así la ley de la utilidad marginal decreciente.

 En cuanto a la elasticidad, podemos decir que viene íntimamente ligada con el concepto anterior. Cuando una ligera variación de precio produce una variación relativamente grande del volumen de demanda, se dice que la demanda es elástica. Pero si esta variación es muy pequeña, se dice que la demanda es inelástica. Un claro ejemplo de una demanda inelástica, sería el caso de la gasolina.

 Cuanto mayor sea el número de productos sustitutivos y más acentuada sea su afinidad con el producto deseado, más elástica será la demanda de éste.

La elasticidad y la inelasticidad también se ve reflejado en el caso de la oferta. Al igual que ocurre con la demanda, se dice que la oferta es elástica cuando una ligera variación del precio produce un incremento o una disminución sustancial de la misma.

En conclusión, un precio va a depender de muchos factores, tales como el sector en el que se esté trabajando, los precios de la competencia, los costes unitarios del producto, e incluso el juego de la oferta y la demanda que se acaba de explicar. No hay una varita mágica para establecer los precios, pero sí que debe ser susceptible de modificación para ajustarse a las necesidades del mercado.

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