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Sello de Calidad, un método para evaluar la atención al cliente

Desde hace ya cinco años, la Cámara Navarra consideró que a la hora de diseñar actividades de apoyo a la mejora de gestión del comercio y empresas de servicios, un área absolutamente prioritaria era la de Atención al Cliente, conscientes por un lado de su importancia para el éxito de estas empresas y por otro de lo difícil que resulta introducir mejoras en este terreno sin un apoyo externo que aporte un método riguroso y objetivo.

30/05/2003 Cámara Navarra de Comercio e Industria

En los últimos años, en los que se está viviendo un desarrollo importante de nuevos formatos comerciales y concentración empresarial, se repite con frecuencia la necesidad de que el pequeño comercio se modernice y busque las ventajas competitivas que le permiten diferenciarse de la competencia de estos grandes operadores.

Esto que realmente a muchos pequeños empresarios les suena a tecnicismo, está mucho más al alcance de su mano de lo que parece. La gran ventaja competitiva que tiene el pequeño comercio, es la cercanía a su cliente tanto física (ubicación) como psicológica (conocimiento y trato cercano con el cliente).

En otros aspectos cuentan con claras desventajas o debilidades frente a las grandes empresas de la distribución: pequeño volumen, escasa capacidad de negociación, menor profesionalización de la gestión, menor formación, menor capacidad inversora, etc.

Es en el trato hacia el cliente donde el pequeño y mediano comercio juega en igualdad o incluso con ventaja frente a los grandes formatos.

La calidad percibida en un comercio depende en gran medida de la atención y servicio prestados a sus clientes. La percepción de calidad se va a formar por un conjunto de elementos: producto, precio, local, facilidad de localización, atención en la venta, servicios, etc. y siempre en función de las expectativas que tenga la persona que accede a ese establecimiento.

No podemos afirmar con datos exactos en qué medida influye más un aspecto u otro en los clientes a la hora de decidir si un comercio tiene "Calidad" ya que las preferencias y expectativas de los clientes como es lógico, son muy variadas. Pero intuitivamente, sí podemos afirmar que, superados unos mínimos de calidad en el producto ó servicio genérico, el trato del personal es clave y casi con toda seguridad será uno de los aspectos más valorados por el cliente.

Para un consumidor hoy en día, la comparación "producto – precio" es sencilla. A pesar de la gran oferta comercial que hay, el consumidor se ha "profesionalizado", es exigente y cuenta con todo tipo de apoyos para poder seleccionar las mejores opciones si compara exclusivamente precios. Por eso la aportación del trato personal en el proceso de venta es lo que va a marcar la diferencia entre los distintos empresarios del sector de la distribución y empresas de servicios.

Por ello el Programa de mejora a la atención al Cliente "Sello de Calidad" ofrece al empresario la posibilidad de ayudarle a definir su "decálogo" de calidad, poniendo a su alcance un moderno método de evaluación, objetivo y fiable, del trato recibido por su clientela y le brinda un Plan de Incentivos para sus empleados.

El programa "estándar", a través de nueve visitas al año realizadas por clientes desconocidos, se examinarán (de incógnito) cuatro aspectos de su negocio: estado del establecimiento, servicio al cliente y técnicas de venta y cuestiones relativas a su sector específico.

Tres informes anuales permiten al empresario conocer la situación real y adoptar las iniciativas necesarias para consolidar sus puntos fuertes en lo que la atención al cliente se refiere y modificar aspectos más "flojos" en este campo.

Sin son muchas las ventajas que esta Programa presenta para los empresarios, muchas son también las que presenta para los empleados: sobre todo, pone de manifiesto que el empresario valora su papel, enjuiciándoles con un Sistema de evaluación objetiva, riguroso y sistemático, dejando a lado cualquier connotación negativa y estableciendo sistemas de incentivos ajustados a resultados fiables.

A pesar de una posible reticencia inicial, el empleado acaba percibiendo siempre aspectos positivos: desde sentirse más valorado por su jefe, hasta sentir que los clientes son más fáciles de tratar, pasando por la mejora del ambiente entre compañeros.

El desarrollo de Programa nos ha demostrado con lo años que el empleado se siente más protagonista del éxito de la empresa ya que además de tener en su poder datos concretos que le permitan superarse en su trabajo, tiene además la oportunidad obtener una formación complementaria muy importante. Esto se cristaliza en una más efectiva comunicación con el empresario y con sus propios compañeros.

De hecho si algo nos ha llamado la atención es que casi en el 100% por 100% de los casos, empresarios que no habían definido su estrategia de atención al cliente, han definido un Plan de Objetivos compartido con su plantilla que no solo ha contribuido a mejorar la atención al cliente en si misma sino que ha mejorado sustancialmente el ambiente de trabajo.

Este año tenemos la satisfacción de comprobar que el Programa se ha consolidado y cuenta con la participación de un número importante de empresas, entre las que no sólo hay comercios sino que se han ido sumando establecimientos de otros sectores de servicios.

Concretamente, en la edición del año 2002, han realizado el Programa Sello de Calidad 13 empresas con un total de 27 establecimientos. De éstos 13, son del sector hostelería 3 y el resto son comercios. Asimismo ha participado en esta edición con un programa adaptado a sus características, (bien por el número de establecimientos, bien por su ubicación o fecha de comienzo del Programa), SANIFARMA con 26 de sus farmacias asociadas, 10 comercios de la Zona de Santesteban por iniciativa de CEDERNA GARALUR y 10 establecimientos más que han optado por no hacer pública su participación. Por lo que el total de establecimientos auditados este año asciende a 73.

Los resultados globales obtenidos por las empresas participantes en el programa anual Sello de Calidad 2002 han sido plenamente satisfactorios para la Cámara Navarra de Comercio e Industria, ya que la calificación global ha sido de 8,5 sobre 10 puntos.

En lo referente a la corrección y amabilidad en la atención al cliente, la calificación global se sitúa en un 8 sobre 10 puntos, mientras que en venta y argumentación, el conocimiento del producto y la sensibilidad mostrada por los empleados de los comercios en captar las necesidades del cliente hace que el resultado alcance el 7,8. Por su parte, el estado físico del establecimiento es el aspecto mejor parado en las calificaciones, llegando al 9,2.

Finalmente, las notas relativas a cada sector específico, aunque son las que más varían, indican una alta profesionalidad de los empleados, y llegan al 8,8 sobre 10.

El programa incluye también un ranking por preguntas, en el que se valoran aspectos más concretos, como la sonrisa, el entusiasmo por el producto, la iluminación del establecimiento, etc. En este ranking, las calificaciones obtenidas por los participantes en el programa superan en su mayoría el 8.

15 empresas y 71 establecimientos

El Sello de Calidad 2002 ha contado con la participación de 15 empresas, que cuentan con 71 establecimientos.

De esas 15 empresas, 12, que agrupan a 25 establecimientos, han participado en el programa habitual, mientras que las 3 restantes, con 46 puntos de venta, han tomado parte en un programa adaptado a sus necesidades.

Han participado en la edición normal de este programa, además de Tierra, comercio que ha obtenido mayor puntuación, las empresas Almacenes Tudela, (con 3 establecimientos), Carnicería Artesana Ariztia, La Oca, Librería Manantial, Kulturgaia Xalem (con 2), Mundo Mueble (con 7), Vendi (con 3), Bar Restaurante Baserri, Horno Artesano (con 3), Koppo, y Pastelería Larramendi.

Por su parte, en el programa adaptado, han tomado parte la asociación Sanifarma (con 26 farmacias), una empresa comercial pamplonesa que quiere reservar su identidad (con 10 establecimientos), y, por iniciativa de Cederna Garalur y el Consorcio de Bértiz, los comercios ubicados en la comarca de Baztán, Malerreka y Bidasoa: Honorio Taberna, Mari Cruz Lencería, Amaiur Altzairuak, Mercería Ibarrola, Foto Mena, Maxus Janari-Denda, Esarte Harategia, Perfumería Beatriz, Mertzeria/Lentzeria “Deñe” y Foto Goiko.

240 establecimientos desde 1998

Un total de 240 establecimientos tanto comerciales como de servicios han participado en este programa desde su puesta en marcha en 1998.

En la pasada edición, la correspondiente al año 2001, participaron 9 empresas, que sumaban en total 111 establecimientos, mientras que en 2000, fueron 8 las empresas y 12 los puntos de venta.

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