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Los vinos españoles en el exterior

En el mundo del vino la competencia es cada vez más fuerte. Por ello, España ve necesario crear una imagen común para sus vinos que permita mejorar su posición y abra nuevas posibilidades.

27/09/2004 Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)

Nunca ha habido tantos buenos vinos en España como ahora ni se ha tenido semejante cantidad de bodegas embotelladoras y marcas en el mercado. Entonces, ¿por qué no ha dado España un salto cualitativo en el escenario mundial? La atomización de su oferta, la imagen poco nítida y de escaso valor del vino español, y la práctica inexistencia de marcas españolas de renombre mundial han provocado la pérdida de cuota de mercado en los principales mercados de exportación.

Situación que insta a la acción. Y en este contexto, uno de los primeros pasos los ha dado el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), adoptando un cambio en la estrategia promocional de los vinos españoles, consensuada por el sector, que ha pasado de poner el énfasis en las Denominaciones de Origen (DD.OO.) a hacerlo en la calidad de los caldos españoles en su conjunto, incidiendo en la demanda, en los propios consumidores, más que en la oferta.

Momento crucial
En los países tradicionalmente productores de vino, el sector está viviendo una competencia exacerbada, debido al estancamiento de la producción y del consumo a escala mundial. Tendencias que se conjugan con una internacionalización creciente, sobre todo para los vitivinicultores franceses, italianos o españoles, en cuyos mercados la caída del consumo ha sido importante.

Esto sucede en un momento en el que el mercado internacional del vino está en pleno proceso de cambio:

• en la industria: el conjunto del sector de las bebidas se ha profesionalizado y las grandes empresas han superado su fase de concentración, adentrándose en la de expansión.
• en la distribución: ha quedado en manos de un pequeño grupo de agentes, incrementándose el volumen comercializado por las grandes cadenas.
• en la demanda: los consumidores actuales se han decantado por la calidad, que atribuyen a aquellas botellas que se sitúan en el segmento premium del mercado.
• en las marcas: se han convertido en el factor de referencia para identificar un vino, y en la base para la distribución en las grandes cadenas.

Viejo Mundo versus Nuevo Mundo
Los nuevos países productores de vino, más conocidos como Nuevo Mundo, han irrumpido con mucha fuerza en el mercado, haciendo perder importantes posiciones en el escenario mundial a los productores tradicionales de vino o Viejo Mundo, liderados por Francia, Italia y España.

De hecho, Australia se ha convertido en el tercer país exportador de vinos, detrás de Francia e Italia, con una cuota de mercado del 10,9%, desbancando a España, que habitualmente venía ocupando ese puesto.

La atomización de los productores europeos provoca que la cuota de mercado de sus principales empresas vitivinícolas sea muy baja. Mientras, en el Nuevo Mundo el sector está dominado por las grandes empresas: sólo cinco compañías australianas representan el 83% de la exportación total. La consecuencia: tan sólo una marca francesa, una española, Freixenet, y dos alemanas se encuentran entre las diecinueve mayores comercializadoras de vino, frente a once estadounidenses y cuatro australianas.

No sólo la presentación sencilla de sus vinos, por tipos de uva, su imagen más juvenil e imaginativa y sus poderosas estrategias de marketing han bastado para atraer a las nuevas generaciones hacia el vino, sino que, además, han sabido adaptar sus vinos a los gustos y a las tendencias de los mercados. Adaptación que, también es cierto, les ha resultado más sencilla que si la hubieran hecho en la UE o de acuerdo con los consejos reguladores de las DD.OO.

La sintonía que mantienen con el consumidor es sobre todo lo que les ha permitido posicionar sus vinos en un segmento de precio alto.

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