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El escaparate de las ferias

Las ferias se han convertido en una estupenda herramienta de promoción que no debería faltar en el marco de nuestra estrategia de comercialización.

19/02/2007 Punto Global

A una feria se ha ido siempre a que nos vean, a mostrar el género y ver cómo lo muestran nuestros colegas. Los corrillos y comidillas, los comentarios sobre cómo le va a éste o a aquel eran y son plato corriente en las ferias que nos resultan más cercanas.

Las Ferias se han globalizado y especializado. Hoy más que nunca sirven no sólo para tomarle el pulso a nuestro sector, para observar la evolución mundial del mercado y la competencia, sino también y sobre todo, constituyen un lugar para generar imagen.

En Europa se celebran más de 4.100 eventos anuales, frente a los 500 de América en su conjunto, las 1.500 de Asia-Pacífico y las cerca de 600 del mundo árabe.

A la hora de elegir el evento más adecuado para nuestra empresa entre tanta abundancia, es fundamental definir de antemano los objetivos que perseguimos con la acción. Es preciso tener en cuenta que el aspecto cuantitativo -número de expositores, metros cuadrados…- no define la calidad, ni la rentabilidad de una feria para nuestra empresa. Será la calidad de los expositores y de los visitantes la que nos indicará el grado de adecuación de una feria concreta a nuestros objetivos particulares.

La presencia de nuestros competidores en el evento, Internet, las revistas del sector, la experiencia de otras empresas, los informes de las propias organizaciones feriales, así como las fuentes institucionales son herramientas útiles a la hora de hacer un retrato de cada feria e investigar su idoneidad para nuestros objetivos.

Las ferias europeas, más especializadas y de carácter generalmente mundial, tienen en Alemania su principal baluarte. Las ferias estadounidenses, suelen ser más agresivas comercialmente, y utilizan variados y agresivos elementos de marketing. Los países en desarrollo buscan rentabilizar al máximo el esfuerzo organizador, y suelen ofrecer un foro multidisciplinar y multisectorial. Los países árabes, prefieren las misiones y encuentros comerciales, y sus ferias han encontrado en Dubai o Bahrein dos escenarios de primer nivel. América del Sur ofrece por un lado iniciativas institucionales, centradas en encuentros y misiones, y por otro, una larga tradición feriante que se consolida y amplía. Asia-Pacífico ofrece un interesante y cada vez más amplio abanico de ocasiones para asomarse al país organizador de cada evento y a su área de influencia.

Si la elección de la feria es fundamental, no lo es menos la preparación de la misma. Utilizar Internet u otros medios para "conocer" la feria antes de llegar a ella, preparar una buena agenda de antemano, y estructurar el seguimiento que daremos a dicha información, nos garantizarán el retorno de la inversión que vamos a realizar.

La primera visita a una feria internacional de nuestro sector suele ser inolvidable. En un primer momento, el panorama puede parecernos grande y complejo, la competencia, a veces, aterradora. Pasearse por los pasillos con ojo experto o visitar la feria a través de una visita guiada, nos ayudarán a templar la primera impresión y a contemplar el evento desde una perspectiva más amplia. Una perspectiva que nos permitirá abarcar mejor el mercado y nuestra labor cotidiana de comercialización.

Tras esa primera visita, podemos decidir la conveniencia de participar en dicha feria a través de un stand agrupado de alguna institución. Ya no iremos sólo a ver y a tomarle el pulso al sector, sino que de este modo, empezamos a participar activamente del acontecimiento. Contratar un stand y organizar nuestra presencia en la feria es el paso siguiente, un paso que deberemos calcular con cuidado, y sobre todo con tiempo. Dependiendo de la feria y de su dimensión, tal vez sea necesario contratar hasta el más pequeño detalle con casi un año de antelación.

Las ferias son un inmenso escaparate, una experiencia instructiva en la que no podemos perder de vista que, si bien nosotros vemos a los demás, los demás también nos miran. Por ello es importantísimo verificar la imagen que estamos dando de nosotros mismos.

Al finalizar la feria, hay que pasar a limpio los contactos establecidos, y las tarjetas de visita recogidas, sin olvidar aquellos detalles que más nos han llamado la atención, positivos y negativos por igual.

Todo ello nos permitirá por un lado hacer un balance de la feria, y organizar el seguimiento sistemático posterior, pero también nos ayudará a aprender y a mejorar cada vez más nuestra eficacia en el uso de esta herramienta comercial.

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