Artículos

Reflejos de marca

El sector de la joyería en España cada vez tiene más importancia. El valor de la producción durante los últimos años ha hecho que nuestro país ocupe un puesto de excepción en la fabricación mundial de joyería.

30/04/2007 Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)

En 2006 se exportaron artículos de joyería por un valor de 386 millones de euros, un 7,4% más que el año anterior. Cataluña, Madrid y Andalucía aglutinan el 85% del total de la exportación. El sector exterior español se caracteriza por un alto índice de concentración, tanto geográfico -diez países suponen el 75% del total de las exportaciones españolas- como empresarial, ya que las seis primeras empresas por exportación suponen el 35,57% del total, según datos de 2005. Como explica Daniel Durán, director comercial de Pedro Durán, "cada vez es más difícil vender sin marca. Es la única forma de diferenciarse del género que viene de Asia. Hay tres claves que nos pueden hacer triunfar: diseño, marca y precio, por este orden".

Un cambio de tendencia

Tradicionalmente, la joyería ha servido de refugio para la inversión. Sin embargo, ahora, se trata como un bien de consumo más, como un accesorio de moda que se combina y se adapta a cada situación. La innovación no sólo está en los usos que se da a la joyería, sino también en los materiales. Se introducen nuevos metales y se aplica la joyería a otros campos, como los accesorios de moda.

Pero, para que esta transformación pueda llevarse a cabo, las empresas del sector deberían intentar minimizar algunas de sus limitaciones. Por ejemplo, el pequeño tamaño de las empresas joyeras, normalmente formadas por un núcleo familiar con escasa capacidad de financiación. Del total de empresas que operan en el sector en España, la mayoría son pequeños talleres con menos de cinco trabajadores, lo que impide liberar recursos fácilmente para el proceso de internacionalización.

Javier Tort, director de la Asociación Española de Fabricantes y Exportadores de Joyería, Platería y Relojería (JOYEX) sugiere: "Si quieres exportar, lo primero que tienes que hacer es montar un departamento de exportación con una persona que por lo menos hable dos idiomas. Luego se organizará una base datos, se harán mailings… El programa PIPE y el de becarios del ICEX facilitan la apertura de un departamento de exportación".

Otras instituciones, como la Asociación de Joyeros, Plateros y Relojeros de Córdoba, cuenta con un centro de innovación tecnológica para dar servicio a las empresas que por sí mismas no pueden tener un departamento de diseño.

Una segunda consecuencia inmediata de la pequeña dimensión de las empresas es su falta de profesionalización. Existe una urgente necesidad de realizar una "transformación estructural", según Pedro J. Pérez Fernández, del grupo Dúplex. "Hace falta mentalidad de empresa y gastar dinero en formación y en marketing. Además, los fabricantes no salen de España y no ven lo que hay en el mercado".

La mayoría de expertos coincide en que el modelo de negocio tradicional está acabado y que es necesario adaptarse a los nuevos tiempos. Además, es necesario aumentar el valor añadido de los productos para acercarlos a la gama más alta.

En busca de la marca

En el mercado de los bienes de lujo, la identificación del producto con una marca resulta primordial. Una marca permite diferenciar al producto de otras alternativas de consumo y de otros fabricantes, y garantiza notoriedad y prestigio, fundamental en un sector tan competitivo y exclusivo.

"Lo primero que hay que hacer es crear una marca, segundo invertir en publicidad y darse a conocer, y luego hacer prospecciones para fabricar lo que el público demanda", comenta Pérez, de Dúplex.

En la situación actual, no se concibe que un producto llegue al mercado sin una marca y un concepto de empresa. La marca debe estar presente en lo que en la jerga del sector se denominan referentes de la moda: la pasarela de París, Bond Street en Londres, el barrio de Ginza en Tokio, la portada de Vogue Gioiello… La promoción orientada hacia estos escaparates, aunque de un coste elevado, produce excelentes rendimientos de forma casi inmediata.

Un paso más allá es introducir ese concepto de empresa en toda la estructura empresarial de la firma: "Seriedad comercial, seria política de precios y de entrega, garantía de producto, calidad de producto y una presencia constante en el mercado", cita Tort, de JOYEX.

Un ejemplo de empresa que ha desarrollado una imagen de marca propia desde los inicios de su actividad es Majorica. Otro ejemplo más reciente es la firma catalana Tous, una empresa familiar que ha logrado tener éxito en Europa, Asia y América gracias a una buena promoción de marca.

Además de crear una marca, el producto tiene que incorporar elementos de diseño que lo hagan reconocible y atractivo y lo diferencien de los productos más económicos. Para María Antonia Ramos, gerente de Mara Diseño, la clave está en "invertir en diseño, no frenar la creatividad y lanzar diseños nuevos cada año".

| ir a artículos | recomiende este contenido | acceso a asesoría | versión para imprimir |