Casos prácticos

Caso práctico: Anteza Sintal identifica sus factores de éxito en el mercado y nuevas líneas de producto basadas en tecnología y marca propia

Experiencia real de la empresa Anteza Sintal, contada por sus propios protagonistas, basada en la búsqueda de un mejor posicionamiento estratégico y nuevas líneas de negocio mediante la identificación de las competencias esenciales de la empresa y de aquellos activos intangibles que le diferencian de su competencia.

01/12/2003 CEIN

Anteza Sintal es en su origen una empresa familiar constituida en 1959 y dedicada a la fabricación de antenas de televisión y la comercialización de productos de similares características, línea de negocio que se mantuvo hasta el año 2000.

En el año 1981 la empresa se constituye como Sociedad Anónima e inicia una nueva etapa con una gestión más profesionalizada, siempre dentro de su actividad histórica.

En 1997, la revolución de las tecnologías de la comunicación y la necesidad de un volumen mínimo para abordar las altas inversiones en I+D les obliga a una revisión estratégica. Como estrategia de adaptación, Sintal se decanta por una diversificación de la actividad en otras áreas, en concreto la perfilación de fleje de acero.

Dentro del catálogo de productos de la empresa se pueden distinguir los productos propios y los productos fabricados para terceros. El principal producto fabricado y comercializado en esta nueva etapa es el poste de viñedo.

Así, la estructura de negocio en el año 2002 se centraba en tres unidades de negocio: antenas de TV, postes de viñedo y perfiles de subcontratación.

La situación de estas tres unidades de negocio en dicho ejercicio, en el que la empresa solicita los servicios de CEIN, S.A., era la siguiente: desaparición de la unidad de negocio de antenas de televisión, estancamiento de la subcontratación y bajada de cuota de mercado y de márgenes en la actividad de postes de viñedo.

Esta situación plantea un estancamiento de ventas y la necesidad de una reflexión estratégica que determine un mejor posicionamiento estratégico y nuevas líneas de negocio que relancen el crecimiento de la empresa en cifras y márgenes de venta.

Servicios de CEIN utilizados

Para abordar dicho proceso, Sintal solicita en el año 2002 los servicios de CEIN, S.A..

Para iniciar la reflexión sobre las situación de Sintal y sus posibilidades de desarrollo futuro, CEIN les propone el servicio de identificación de competencias esenciales de la empresa y de aquellos activos intangibles que diferencian a cada compañía de su competencia.

Este servicio consiste en una reflexión conjunta, basada en una metodología propia de CEIN, que se desarrolla en seis o siete sesiones de trabajo entre el equipo directivo de la empresa y el equipo de profesionales de CEIN, mediante la que se va guiando a la empresa en el proceso de reflexión.

El servicio consta de tres fases:

• Identificación de las competencias esenciales de la empresa o conjunto de factores en los que se basa para tener éxito en el mercado y que posibilitan su permanencia en él.
• Análisis de la evolución previsible del sector y la posición que la compañía desea ocupar en el mismo en el futuro.
• Identificación de las competencias esenciales que la empresa necesitará en un futuro para mantener la posición competitiva en el sector y los indicadores de activos intangibles para su control.

Se realiza un análisis comparativo de las competencias esenciales actuales y futuras y se planifican las acciones necesarias para generar las competencias nuevas y fortalecer las existentes.

Tras dicho análisis la empresa llegó a la conclusión de que el futuro de Anteza Sintal debería basarse en dos ámbitos: la subcontratación como fuente de mejora tecnológica y el desarrollo de productos propios con base innovadora como garantía de futuro y diferenciación de la competencia.

Sintal comenzó a trabajar en la identificación de nuevos productos propios basados en el perfilado de fleje de acero. Para ello, se le apoyó en la contratación de una empresa de Barcelona especializada en la conceptualización de producto que, en varias sesiones de trabajo con personal interno de Sintal y con CEIN, y basándose siempre en el know-how de la compañía, definió tres nuevas líneas de producto y tres productos concretos para Sintal en los mercados de la construcción, las energías renovables y la distribución.

La empresa seleccionó las dos primeras para iniciar el desarrollo de sus nuevas líneas de productos basados en tecnología y marca propia.

Estas actividades se llevaron a cabo durante el ejercicio 2002.

Para el inicio del año 2003, Sintal tenía como objetivo estratégico el mantenimiento de una capacidad constante de innovación en producto y proceso. Existían ya en la empresa varios proyectos de innovación que se simultaneaban en diferentes etapas (idea, conceptualización de producto, desarrollo y comercialización), y en ese momento necesitaba principalmente un apoyo para el desarrollo y lanzamiento de los nuevos productos.

En esta tercera etapa la empresa pudo utilizar el servicio de Análisis Individualizados que CEIN proporciona a las empresas en el marco del Plan Tecnológico de Navarra. Con este servicio una empresa puede detectar, desarrollar y conceptualizar sus proyectos de innovación en aspectos relacionados con productos, procesos u organización, así como recibir un acompañamiento en el posterior desarrollo de los mismos.

Desde este servicio, CEIN ayudó a Sintal a estructurar una solicitud de I+D+i con el proyecto más maduro del que disponía en ese momento: "Diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de un sistema estructural de seguridad para el sector de la construcción".

De este modo, se presentó una solicitud de I+D+i al Departamento de Industria y Tecnología del Gobierno de Navarra, con el objetivo de diseñar y fabricar varios prototipos sobre los que se pudieran realizar pruebas de funcionalidad y ensayos técnicos. El proyecto fue acogido favorablemente y ha sido subvencionado por este organismo. El segundo de los proyectos (relacionado con energías renovables), en menor grado de desarrollo, ha sido derivado hacia estudios en mayor profundidad para evaluar la viabilidad técnica del mismo.

La empresa también ha obtenido, a través del "Programa de Incorporación de técnicos cualificados a las empresas", el refuerzo de su oficina técnica a través de la incorporación de un ingeniero a la empresa que trabajará, completamente liberado, en el desarrollo de los proyectos de innovación que Sintal vaya realizando a futuro.

Conclusiones

Los servicios de CEIN utilizados por Anteza Sintal, S.A. durante los años 2002 y 2003 han sido los siguientes:

• Identificación de competencias esenciales, activos intangibles y posicionamiento estratégico futuro.
• Identificación de nuevas líneas de producto propio basado el perfilado de fleje de acero.
• Desarrollo y conceptualización de proyectos de innovación y acompañamiento en el desarrollo de los mismos. 
• Preparación de proyectos y expedientes de solicitud de ayudas para proyectos de I+D+i del Gobierno de Navarra.

En la actualidad, la empresa está centrada en el lanzamiento comercial nacional del nuevo producto identificado, a través de la metodología propia de CEIN y el trabajo conjunto con esta entidad, como garantía de futuro y elementos diferenciadores de la competencia.

Esto supone un reto importante por tratarse de un producto innovador sin referentes en el mercado, en el que se han tenido que desarrollar desde cero y con especial cuidado todos los detalles relativos a patentes, canales de distribución, fuerza de ventas, plan de comunicación y promoción, precios y, por descontado, producto.

"Los retos para el año 2004 serán los del asentamiento y mejora del producto, optimización de costes y lanzamiento internacional del producto", asegura Carlos López, gerente de la empresa.

"Asimismo, en 2004 se comenzarán a desarrollar los proyectos en cartera derivados del desarrollo de escenarios futuros y fruto del trabajo con CEIN", concluye.

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