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Combinar herramientas de marketing para ganar

La clave de una campaña publicitaria exitosa es saber utilizar los instrumentos tradicionales de marketing junto a otros medios "on line", para aumentar así la efectividad global del mensaje.

16/05/2002 CEIN

Toda empresa debe otorgar una especial atención a la publicidad de sus productos o servicios como método para ganar clientes y darse a conocer en el mercado.

Si bien el coste de la publicidad varía mucho según el sector al que se dirige o el tipo de producto o servicio que quiere lanzar, muchas pymes no pueden costearse los estudios de mercado previos a una acción de marketing ni la inversión publicitaria en los medios tradicionales de largo alcance. Pero tampoco tienen que dejar de lado la promoción de sus productos o servicios.

Además de realizar acciones de marketing en los medios de comunicación tradicionales -prensa, radio o televisión- y en otros soportes publicitarios o promocionales, y de mantener una imagen de empresa unitaria y efectiva -cuidando desde la decoración de la sede física de la compañía y el diseño de los documentos corporativos hasta el trato de los empleados al cliente externo-, las empresas pueden aprovecharse del escaparate mundial de Internet para anunciar sus productos y servicios.

Así, dos de las principales máximas que deben regir las campañas publicitarias tradicionales, como son estudiar las temporadas o fechas más adecuadas para promocionar la empresa y exponer siempre las características del producto o servicio que más van a satisfacer las necesidades o gustos del cliente, deben cumplirse también en cualquier acción promocional en Internet.

La publicidad "on line" de las empresas puede lograrse mediante la colocación en la red de sitios web presenciales, gracias a los anuncios o "banners" publicados en otras páginas o por medio de simples enlaces de una página a otra. Todos son reclamos publicitarios, si bien tienen diferentes costes económicos y de mantenimiento.

Una de las principales ventajas del marketing a través de Internet es que permite una interactividad con el público objetivo que otros medios no tienen. Mediante los "banners" los anunciantes pueden conocer el número de veces y en qué momentos se ha visitado una página a través de estos enlaces visuales colocados en diferentes páginas.

A la vez, los anunciantes pueden averiguar los temas de interés de los internautas que han visitado el sitio web de la empresa, valorando la temática de las páginas y las características del mensaje de los "banners" a través de los cuales han accedido.

Gracias a esta información acerca de las características del usuario, la compañía puede dar más relevancia en su sitio web corporativo o en acciones de marketing -ya sean "on line" u "off line"- a los temas que despiertan más interés en el público, para poder ajustar de una manera más exacta cualquier acción de marketing al perfil de los clientes con productos y servicios dedicados a resolver sus necesidades y intereses.

Así, las herramientas del marketing en Internet puede servir, además de como instrumento de captación de clientes y de reforzador de la imagen de marca, como una especie de estudio de mercado con cuya información se puede potenciar la efectividad y la aceptación de los productos y servicios de la empresa.

La combinación de métodos tradicionales de promoción con las más modernas herramientas publicitarias, como Internet y otros soportes digitales -CD Rom, marketing a través de mensajes SMS, etc.- ha sido objeto de un estudio realizado por MSN -la red de servicios "on line" de Microsoft-, el IAB (Interactive Advertising Bureau) y la ARF (Advertising Research Foundation).

Las conclusiones del estudio señalan que las campañas publicitarias realizadas mediante la conjugación de varios medios y soportes promocionales tienen una mayor efectividad, ya que las diferentes acciones inciden positivamente en el éxito de la campaña global.

Además, es la publicidad en Internet la que mejor nivel de eficiencia demuestra respecto a su coste. En este sentido el citado estudio advierte que la clave del éxito de las campañas diseñadas dentro de un mix de medios publicitarios es dedicar por lo menos un 15% del presupuesto al marketing "on line".

Y es que, a pesar del aumento de la publicidad interactiva por las empresas, todavía la inversión "on line" no supera el 2% del presupuesto de las campañas de marketing, según el último estudio de UCLA (Universidad de California). En España durante 2001 las campañas de publicidad en Internet supusieron una inversión de casi 53,3 millones de euros, tal y como se desprende del informe realizado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones en colaboración con la Asociación de Nuevas Tecnologías.

No obstante, la progresiva confianza de las empresas en la publicidad a través de Internet durante 2002 viene reflejado en el aumento del número de agencias de marketing "on line" en España, que ha pasado de las ocho existentes a finales de 2001 a las 12 actuales, lo que supone un aumento del 50%, según la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI).

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