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Director de comunicación, el interlocutor de la organización

El director de comunicación es el encargado de gestionar la imagen y percepción que se tiene de la organización. Además de estar en contacto con la prensa, es responsable de la imagen corporativa y de marca, de la publicidad, de las relaciones públicas y de la información interna.

18/10/2003 Expansión y empleo

Juan Fajardo / Madrid. El directivo de comunicación es como un director de orquesta. Se encarga de gestionar los diferentes instrumentos de su departamento para que el mensaje que da la empresa sea el mismo para todos los receptores -empleados, consumidores, inversores, periodistas-. Así define Antonio López, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), a este ejecutivo. Además de definir las políticas y de diseñar las estrategias adecuadas para los distintos públicos, gestiona las relaciones con los medios, la imagen corporativa y de marca, la información interna e institucional, las relaciones públicas, las publicaciones, el protocolo y la publicidad.

Sin embargo, "la comunicación en sí misma no tiene valor. Tiene que ser parte de la estrategia de la organización", explica Miguel Robledo, director de comunicación del Consejo Superior de las Cámaras de Comercio. "Por eso, es imprescindible que este directivo esté en el comité de dirección, para que pueda haber coherencia entre lo que se hace y lo que se dice", añade.

Este puesto es común en empresas grandes, aunque poco a poco empieza a extenderse al resto de organizaciones. "La comunicación ha pasado de ser un lujo a ser una necesidad, especialmente por la sociedad de mercado en la que vivimos", resalta López.

Este profesional debe tener visión estratégica, capacidad de planificación y creatividad. "Al final, todos los productos y servicios se parecen mucho y hay que saber crear atributos propios que te diferencien de la competencia", señala José Manuel Velasco, director de comunicación de Unión Fenosa. Ser capaz de explicar bien las cosas, tener sentido común y discreción son otras de las competencias que se valoran en este ejecutivo. "Una de las cosas que debe saber hacer es dominar su silencio, no alardear y ser una fuente segura", añade López.

La mayoría de los directivos de comunicación son licenciados en Periodismo, aunque también en Publicidad y Relaciones Públicas, Administración y Dirección de Empresas y Derecho. "Muchos han trabajado antes en medios -prensa, radio y televisión- y conocen bien una de las herramientas que van a utilizar. Sin embargo, es imprescindible que completen su formación financiera, de márketing y de gestión empresarial", explica Velasco. "Haber sido periodista no basta porque el puesto se ha profesionalizado debido a las responsabilidades que ha ido adquiriendo y a que es un instrumento más de gestión de la empresa", resalta Robledo. El inglés, por otra parte, también es muy importante para ejercer este cargo.

Una carrera corta

A diferencia de años atrás, cuando la carrera de este profesional solía empezar en un medio de comunicación, comienza a haber un mercado profesional propio que implica un desarrollo específico. "Las promociones internas son cada vez más comunes en estos departamentos, en parte porque el segundo nivel cuenta con una enorme preparación", señala Velasco. Sin embargo, este puesto suele ser la culminación de su carrera en la empresa. Algunas salidas profesionales son cambiarse de compañía, de área o instalarse por libre y montar una empresa. 
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