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Cómo medir el éxito de un programa de fidelización

Conozca los problemas que puede encontrarse y una serie de indicadores que le serán de utilidad para medir el éxito de un programa de fidelización.

01/12/2004 Abad Marketing

Uno de los aspectos clave en la continuidad de los Programas de Fidelización, es conocer los resultados que se están consiguiendo con ellos. Los responsables del programa se encuentran bajo la presión constante de demostrar su éxito y garantizarse el futuro apoyo dentro de la empresa. Así, la planificación de un programa de fidelización deberá incluir diferentes indicadores de medición tanto cualitativos como cuantitativos para asegurar el seguimiento del mismo y corregir las posibles desviaciones.

¿Debería un programa de fidelización que prioritariamente se dirige a la retención de clientes, pero que de forma importante atrae nuevos clientes a la empresa, ser considerado como exitoso aunque no esté logrando su objetivo principal?

Naturalmente, el éxito es un término muy subjetivo y mayoritariamente depende de los objetivos que fueron marcados. El problema de la definición de éxito no es único a los programas de fidelización, sino que más bien es común en muchas áreas de la gestión de la empresa.

Estas áreas también comparten otro problema, ¿como se puede aislar totalmente el efecto de un factor de otros que pudieran influenciar también en el mismo?

Por ejemplo, ¿cómo se puede asegurar que un incremento del 15% en las ventas puedan ser consecuencia de la nueva campaña de publicidad? ¿No puede ser posible que otros factores como promociones locales, publicidad realizada por la competencia y variaciones en los precios o en los productos durante una promoción que se está ejecutando al mismo tiempo que la campaña de publicidad, sean también responsables de ese incremento en las ventas?

Los programas de fidelización tienen que vivir con este problema. Los participantes son expuestos no sólo a las diversas actividades del programa, sino a las acciones de publicidad, promociones, ofertas especiales, nuevos competidores y nuevos productos, así como también a cambios en sus preferencias e intereses personales.

Todas estas variables influirán en el comportamiento del participante. Por lo tanto, es difícil indicar con precisión un único parámetro de medición que sea responsable del incremento en las ventas, beneficio o cuota de mercado. Sin embargo, a través de la observación e investigación, se puede alcanzar una comprensión de los logros del programa.

Los indicadores elegidos dependerán enormemente de la importancia de los diferentes objetivos del programa. Cuanto más importantes sean los objetivos, mayor necesidad tendremos de medir los resultados.

INDICADORES IMPORTANTES PARA LA MEDICION DEL ÉXITO

- Los Grupos de Control
Para poder aislar los efectos del programa frente a otras variables, se deben medir los factores relevantes no sólo para los participantes, sino también para un grupo de no-participantes o grupo de control. Comparar los resultados entre los participantes y entre los no-participantes puede ayudar a distinguir los efectos del programa frente a otros factores.

Ambos grupos deben ser expuestos a las mismas actividades de marketing, actividades de la competencia y a las mismas circunstancias del mercado. Cualquier diferencia en los parámetros de medición deberán ser identificados e interpretados como el resultado de las actividades del programa.

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