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Política de comunicación, imagen de marca y reputación corporativa

La globalización afecta también a las economías regionales y locales. El logro de una buena gestión de la reputación se está convirtiendo en el aspecto más competitivo de la empresa, su activo más importante. ¿Cómo alcanzarlo? ¿Es aplicable a la empresa navarra?

04/04/2005 Nueva Gestión

Las repercusiones de la globalización y la internacionalización han ido aumentando hasta tal punto que éstas afectan de forma significativa no sólo a las economías a escala nacional sino también a las de nivel regional y local.

Otra consecuencia de este fenómeno es que la estructura económica regional está cada vez más condicionada por factores externos que influyen en la trayectoria de su desarrollo a través de los efectos que la globalización tiene sobre las empresas radicadas en su territorio.

Nos encontramos ante un escenario novedoso. El marco de referencia es la competitividad mundial que exige un comportamiento inteligente basado en la idea de que sólo los proyectos o comunidades capaces de crear alianzas alcanzarán este reto. Pero estas exigencias no son, necesariamente, sinónimo de enormes inversiones industriales. La producción de la nueva tecnología de vanguardia y los servicios afines no requieren ya una inversión de capital tan considerable.

Además, son fundamentales otros factores para el desarrollo dinámico de una región con alta tecnología como la educación, la investigación industrial, la formación de plataformas de capital riesgo, la puesta en marcha de iniciativas empresariales y la consolidación de las ya existentes.

Si aplicamos estas consideraciones a las organizaciones empresariales, nos encontramos que además las empresas tienen otras exigencias que garanticen su crecimiento económico. Sin olvidarnos de que la inversión en capital humano, intelectual y social es fundamental. Las empresas de este nuevo escenario deben tener la capacidad de crear elementos que las diferencien y las coloquen en un lugar privilegiado en relación a sus clientes. Esto obliga a apostar por formulas más creativas en la búsqueda de atributos que lleven a las organizaciones a la creación de valores diferenciadores únicos que fortalezcan las pasiones entre productos/empresas y consumidores.

Para alcanzar este posicionamiento, la política de comunicación juega un papel importante, pues a través de ésta se construye la imagen de marca y se consolida la reputación corporativa. Son muchas las ventajas competitivas que una compañía puede obtener a través de una buena gestión de la reputación como mejores resultados financieros, preferencia y lealtad de clientes, un mayor valor comercial…, en definitiva el liderazgo.

Actualmente, la reputación de las organizaciones se está consolidado como el principal activo intangible de las empresas y como una herramienta decisiva en la valoración económica de las mismas.

Los valores, el planteamiento ético, las actitudes y el proceder que una compañía muestra al exterior a través de cualquier medio, influye en el comportamiento y preferencia de las personas.

Construir una buena reputación social corporativa es un proceso de largo plazo, que debe estar apoyado por un plan estratégico y basado en información veraz y real de la empresa y en la acumulación de buenas prácticas: relación con el personal, servicio y satisfacción del cliente y concordancia entre filosofía, misión y visión.
Sin más es un ejercicio de responsabilidad con la sociedad y un reflejo del verdadero papel del entorno empresarial en el nuevo orden mundial.

Un número cada vez mayor de organizaciones refleja que la reputación es parte del proceso de trabajo trasversal dentro y fuera de las mismas. Poco a poco se está generando un movimiento que no tiene vuelta atrás, y sólo aquellos que entienden hoy que no existe competencia pequeña ni puertas para evitar que otros entren en su mercado, serán capaces de asumir su responsabilidad y construir su futuro como proyecto o realidad empresarial. Navarra y su tejido empresarial no esta fuera de este mapa. Es más, dada su estructura, su capacidad productiva y sobre todo su limitado mercado interno, se hace más crítica esta situación.

Por tanto es un buen momento para pedir que el futuro nos traiga suficiente sensibilidad y buen hacer para no resistirnos a la evidencia. Pero parafraseando a un viejo peluquero, “el único lugar donde el éxito está antes que el trabajo es en el diccionario” y no parece que este sea el terreno para jugar este partido.

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