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Focalizar en el cliente

La base de las compañías que triunfan en los mercados internacionales es establecer relaciones con cada cliente por separado, dándoles un tratamiento individual y haciéndoles participar de la relación comercial. De esta forma, se consigue que el cliente quede satisfecho.

20/06/2005 Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)

Hoy el cliente es el rey. Concepto que no por tantas veces enunciado pierde valor, sino todo lo contrario, su repetición es una forma de concienciar sobre la importancia de ubicar al cliente como núcleo central de las operaciones empresariales.

“El verdadero negocio de cualquier compañía es crear y mantener a sus clientes” anticipaba ya en 1954 el profesor Peter Drucker.

Pero lo que realmente ha otorgado protagonismo desde hace algunos años a esta idea es la capacidad que ofrecen las tecnologías de la información actuales para poder relacionarnos individualmente con nuestro público.

“Hoy a las empresas las separa un solo movimiento de ratón” señala Ignacio García Valcárcel en su libro Gestión de la Relación con los Clientes. Por ello, resulta imprescindible poder comunicarles todos los intangibles que llevan consigo las palabras servicio o producto.

En un mercado tan globalizado como el actual, establecer relaciones con cada cliente por separado, dándoles un tratamiento individual y haciéndoles participar de la relación comercial es la base de las compañías que triunfan en los mercados internacionales.

De esta forma, una gran parte del éxito y de la supervivencia futura de una empresa radica en ofrecer una experiencia completa de valor añadido al cliente, basándose no sólo en la tecnología, sino también en el resto de elementos que conforman la cadena de valor de una empresa y que inciden en su competitividad exterior: investigación, marketing y comercialización, logística y, ante todo, servicio posventa.

Labor específica
En este contexto, los expertos consideran ineludible la creación de un departamento dedicado única y exclusivamente a la atención al cliente. Para Rafael Muñiz González, profesor de marketing del Centro de Estudios Financieros y fundador de RMG & Asociados “es tal su grado de importancia que estratégicamente se aconseja crear un departamento independiente para que no pueda sufrir presión alguna. El personal que lo componga ha de ser flexible y vanguardista para que pueda evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes.”

Una de las metas de este departamento debe ser la de diferenciar a la empresa dentro de su mercado, así como crear una cultura corporativa capaz de vincular a todo el equipo humano con los objetivos empresariales. Por ello, las principales actividades sobre las que actúa son:

- Acelerar los cobros.
- Mejorar el control de la red de ventas.
- Vigilar los precios de venta reales.
- Actuar como fuente de información.
- Lograr nuevos clientes y fidelizarlos.
- Minimizar los tiempos de servicio.
- Y estar alerta ante las nuevas tendencias del mercado.

Respecto a su estructura, ésta dependerá del volumen de trabajo al que tenga que hacer frente, bien por zonas geográficas, características de los productos, tipos de venta o unidades de negocio, y se asignarán zonas y tareas al personal que lo componga. “Esta organización permitirá controlar el trabajo del personal que conforma el equipo de atención al cliente, y también conseguirá acabar con los cuellos de botella” apunta Rafael Muñiz.

De la teoría a la práctica
Pocas son las empresas españolas que contemplan la creación de un departamento de atención al cliente de estas características y menos todavía las que ya lo han puesto en marcha, lo que viene a reflejar su insuficiencia en esta materia.

Percepción que, más allá de estar avalada por el conocimiento empírico, la firma Qualitas Hispania ha verificado. “La orientación al cliente de la empresa española se encuentra lejos de su excelencia”, destaca Luis Olivas, socio director de la consultora, como principal conclusión del último estudio sobre el Nivel de Orientación al Cliente de la Empresa Española.

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