Artículos

¡Basta de revistas internas!

Este artículo no es un ataque a esta noble herramienta de comunicación sino una invitación a pensar cuál es el lugar que se le da en las empresas a los medios, la planificación y los mensajes.

08/08/2006 Alejandro Formanchuk

Sí, lo reconozco, el título es una provocación. Y es exagerado. Pero concédame que hace honor a las artes periodísticas y tiene bastante “gancho”.

No sé si ustedes lo habrán notado, pero a veces yo tengo la sensación de que las herramientas de comunicación ocupan el lugar de la comunicación en sí misma.“¡Necesitamos una Intranet, una revista y una cartelera!”, se suele escuchar. ¿Pero de dónde nace esta necesidad?, ¿quién la impone? Porque lo más lógico (en un mundo que no siempre lo es -como decía una publicidad-) es que los objetivos a alcanzar, los mensajes a difundir y los recursos disponibles sean los que fijen los medios a utilizar. Digamos que comenzar por el extremo opuesto, es decir por la elección a priori de una herramienta, condiciona el éxito de cualquier acción de comunicación.

Pregunta: ¿Qué es la televisión? Le doy dos alternativas: a) El armatoste de 29 pulgadas que tiene en su cocina, habitación, salón o baño; b) Los programas que trasmiten las emisoras. Ahora otra: ¿Qué es la comunicación interna?: a) Las revistas internas o house organs, carteleras, intranets, etc.; b) Los mensajes que difunden. Si usted se inclinó por las respuestas “b”, lo felicito. Y si usted prefirió las “a”, también le concedo razón ya que el medio, según esa cita tan citada, a veces termina siendo el mensaje. (O me va a decir que nunca escuchó a nadie gritar “¡tenemos que estar en Internet!” y cuando uno pregunta “¿para qué?” responden: “¡porque hay que estar en Internet!”).

Entonces, si ambas opciones pueden ser correctas, ¿dónde está el problema? El problema es que a veces las organizaciones pueden caer en la trampa de pensar que gestionar la comunicación interna es hacer sólo una bonita revista para sus empleados llamada “Entre Nosotros”. Y la realidad es que una revista o una cartelera o una Intranet en sí mismas no resuelven nada, ni ayudan a alcanzar ningún objetivo ni satisfacen una necesidad de comunicación.

De lo que se trata, digámoslo ya, es de invertir en las herramientas más efectivas. Esto es muy fácil decirlo, me reprochará usted con razón, el quid es saber cuáles lo son. Pues bien, en vez de presentarle un decálogo del tipo “Utilice Intranet cuando usted quiera… Utilice las carteleras cuando usted pretenda…”, prefiero acercarle quince variables de análisis que suelo utilizar cuando trabajo este tipo de temas con las empresas:

1. DIFICULTAD: ¿La herramienta de comunicación que quiero desarrollar es de fácil elaboración o no? ¿Necesitaré ayuda externa, de diseñadores, fotógrafos, redactores, creativos?

2. ALCANCE: ¿Cuál es el alcance de la misma, a cuánta gente me permite llegar? ¿Me interesa que mi comunicación llegue a muchos o a pocos, al personal, a su familia, a mis proveedores, a los medios?

3. SEGMENTACIÓN: ¿Me permite segmentar los públicos? Por ejemplo, con una cartelera no podemos segmentar demasiado, la pueden leer todos. Pero con el e-mail sí se puede, o si utilizamos la Intranet podemos diseñar una sección con clave a la que sólo ingresen determinadas personas.

4. VELOCIDAD DE IMPACTO: ¿En qué tiempo me permite llegar a mi público? ¿Es el adecuado? ¿Responde a mi necesidad de comunicación? Permítame el ejemplo fácil: publicamos en la cartelera que hay un incendio en este momento.

5. ACTUALIZACIÓN: ¿Puedo actualizar la información?, ¿en qué tiempo, con qué velocidad, con qué costo?

6. OBLIGATORIEDAD DE LECTURA: ¿Me interesa que el mensaje sea de lectura obligatoria o no? ¿Este medio me permite hacerlo? Por ejemplo, si cuando prendemos una computadora me aparece un mensaje tipo “Pop-up”, no me queda otra que leerlo. Pero si pegamos una circular en la cartelera, ¿quién me asegura que alguien la lea?

7. COSTO: ¿Cuánto sale elaborar, actualizar y distribuir esta herramienta? ¿Hay costos ocultos?

8. ATRACTIVO: ¿Es un medio atractivo? ¿La gente se acerca, lo busca, lo espera, lo reclama, lo festeja? ¿Le podemos dar una vuelta creativa a lo que estamos haciendo?

| ir a artículos | recomiende este contenido | acceso a asesoría | versión para imprimir |