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¿Cómo evaluar una campaña de Buscadores (SEO)?

El posicionamiento en buscadores es la estrategia de promoción de moda en Internet. Ante el creciente número de empresas ofertando este tipo de servicios, los propietarios y gestores de sitios web se cuestionan cuál es la fórmula para evaluar el rendimiento de una campaña de optimización para buscadores.

21/08/2006 Human Level Communications

El posicionamiento en buscadores es la estrategia de moda en Internet. Y, como tal, todo el mundo -agencias de marketing, desarrolladores, webmasters, freelancers, diseñadores web- quieren subirse a este tren en marcha. Sin embargo, evaluar los resultados, el retorno sobre la inversión de una campaña de posicionamiento en buscadores, no es un tema sencillo. Muchas de las empresas recién llegadas a este campo suelen publicitar el éxito de sus servicios en función de los primeros puestos conseguidos. La razón es que ésta es una medida sencilla de entender por el cliente y fácil de medir por la empresa SEO. Esta perspectiva, no obstante, dista mucho de reflejar el cuadro completo. Por ponerlo más fácil, el éxito de la campaña se alcanzará si se cumplen los objetivos del cliente. Ahora bien, marcar esos objetivos en función de cómo le ayudarán a alcanzar las metas globales de su negocio es un tema algo más complejo.

Posicionamientos obtenidos
La forma más fácil de medir el éxito de una campaña SEO consiste en medir las posiciones alcanzadas por las páginas de los clientes en los resultados de los principales buscadores. Su web aparece entre los primeros 10 resultados o no lo hace. Posicionar su web entre los primeros 10 resultados es la promesa que la mayoría de empresas SEO hacen a sus clientes, a pesar de que ningún presupuesto garantiza que este objetivo se podrá alcanzar en el plazo de tiempo prefijado para la campaña.
Aunque las posiciones en los buscadores son el factor más fácil de medir, no son en absoluto el que ofrece la visión más exacta acerca de la consecución de objetivos de la campaña. A través de las posiciones en que aparecen las páginas en los buscadores, sólo conocemos el puesto ocupado por una web para una combinación limitada a unos cuantos términos de búsqueda, en unos pocos buscadores y para búsquedas realizadas desde un lugar y en un momento muy concretos.
Esto quiere decir que:
-No hay ninguna garantía de que el resultado que verá el cliente potencial de esa web y el medido por la empresa SEO coincidan.
-Las combinaciones empleadas para medir las posiciones suelen ser las más populares, pero la experiencia demuestra que la combinatoria de términos empleados por los usuarios de buscadores es tremendamente variada. La mitad de las búsquedas se refieren a combinaciones de palabras empleadas por un único usuario.

Es por ello que, a pesar de que mejorar las posiciones alcanzadas en buscadores para determinados conceptos de búsqueda suele ser el primer objetivo de una campaña SEO, es lo que ocurre después de conseguida esta meta donde un proveedor de servicios de posicionamiento realmente puede ofrecer un valor añadido a su cliente.

Convirtiendo buenos puestos en más visitantes
La segunda medida más sencilla de medir se refiere al número de visitas registradas por el sitio web. Si el trabajo de optimización se ha realizado sobre conceptos de búsqueda relevantes para los visitantes potenciales de un determinado portal, éste debería, por lógica, registrar un incremento en el número de visitantes, así como en el de páginas vistas.
Si a un mejor posicionamiento del portal en los resultados de los buscadores no le sigue un incremento del tráfico registrado, esto quiere decir que algo se hizo mal en el trabajo de optimización: quizá las palabras claves elegidas para la campaña no son las que emplearían sus clientes potenciales, quizá la descripción que aparece en los listados de resultados no resulta suficientemente atractiva respecto a las de los competidores situados por encima o por debajo...
Así pues, un incremento en el número de visitantes sería la segunda medida de calidad de una campaña de posicionamiento en buscadores. En realidad, muchos clientes creen que el objetivo por el que están pagando es el de obtener mejores puestos en buscadores. Sin embargo, ésto es sólo un medio para obtener un mayor nivel de tráfico hacia su web pues un buen puesto en buscadores, en sí mismo, no genera ninguna rentabilidad si no es a través del tráfico susceptible de convertirse en cliente que ese puesto genere hacia nuestra web. Y aquí viene la pregunta: ¿qué ocurre cuando alguien finalmente hace click sobre nuestro enlace en la página de resultados de un buscador?

Convirtiendo visitantes en clientes
Los sitios web que acaparan los primeros puestos en los buscadores reciben más tráfico que aquellos situados más abajo. Las empresas que trabajan en posicionamiento intentan hacer los portales web de sus clientes más visibles en los buscadores: que aparezcan en mejores puestos para una mayor variedad de términos de búsqueda relacionados con su actividad. Una vez el tráfico comienza a llegar, es necesario plantearse las distintas estrategias con las que una web puede transformar ese tráfico en clientes.
La tasa de conversión de visitantes en clientes es, con diferencia, la medida más importante para evaluar el éxito de una campaña de posicionamiento en buscadores. Para que esta conversión de produzca, es necesaria una adecuada planificación estratégica acerca de los objetivos a conseguir por el portal, y la forma en que éste está preparado para obtenerlos.
El objetivo es dirigir tráfico hacia el portal con uno u otro objetivo: en unos casos, la meta será cerrar una venta. En otros, será ofrecer cierta información, establecer un primer contacto, actuar como referencia, etc.
Así pues, como medida de rendimiento, la conversión de visitantes en clientes es mucho más valiosa que el tráfico generado o los puestos alcanzados en los buscadores. Las conversiones indican el nivel de objetivos alcanzados, y las buenas empresas SEO disponen de herramientas adecuadas para contribuir a incrementar las conversiones orientadas a la consecución de ciertos objetivos.

Palabras clave que generan conversión
Un rápido análisis a nuestras estadísticas de tráfico es suficiente para descubrir que, aunque podemos encontrar palabras clave que generaron un gran nivel de tráfico hacia nuestra web, pueden no coincidir con aquellas que son más susceptibles de haber sido utilizadas por clientes potenciales, es decir, visitas con alta probabilidad de generar conversión a cliente.
Cuando detectamos un aumento en el tráfico desde los buscadores hacia nuestra web, pero esto no se traduce en un incremento en las conversiones, podemos estar apuntando a las palabras clave equivocadas. O bien, estamos obteniendo los mejores posicionamientos en buscadores en términos que nuestros clientes potenciales no emplean.
Es el momento de investigar qué palabras clave están empleando nuestros competidores, tanto en las posiciones alcanzadas en los resultados orgánicos de los buscadores como también en la inserción de anuncios de pago por click. Esto nos puede aportar valiosas pistas para introducir correcciones en nuestro posicionamiento
También debemos analizar de forma continuada las estadísticas de tráfico web para detectar qué palabras clave originaron el mayor número de páginas vistas, el mayor tiempo de permanencia en la web, o la llegada a páginas de conversión a clientes: solicitudes de presupuesto, registro en la web, recomendación a un tercero, descarga de archivos, etc.

La influencia de la usabilidad
El aspecto que de forma más importante influye en que una visita a una página web se transforme en un cliente es la usabilidad del propio portal, su navegabilidad, sencillez y comportamiento predecible por los usuarios. Los websites que más frecuentemente generan conversión están diseñados de forma tal que su arquitectura de información impulsa a sus visitantes de forma activa a pasar de una sección a otra, de las páginas "gancho para el tráfico" a los formularios que generan conversión.
Este mismo principio de hacer que los visitantes puedan navegar de forma fluida por las distintas secciones de una web es aplicable a una adecuada estrategia de optimización SEO: el experto en posicionamiento logrará que la araña de los buscadores sea capaz de alcanzar todos y cada uno de los contenidos que forman el portal salvando obstáculos tales como enlaces Javascript, menús desplegables, buscadores internos, formularios, etc. para lograr una máxima visibilidad en buscadores.

Y, por último, ventas
En último término, cada una de las iniciativas de marketing de nuestros clientes está encaminada a lograr una venta. Conseguir primeros puestos en buscadores, un alto nivel de tráfico o, incluso, una alta tasa de conversión no significa nada si el propietario de una web no logra rentabilizar adecuadamente su inversión. No obstante, juzgar la efectividad de cualquier iniciativa en Internet por las ventas conseguidas online es un dato que nos puede llevar a error: todavía y para una gran mayoría de negocios, la venta, aunque puede haber tenido su origen en Internet, se materializa offline. Si tomamos, por ejemplo, el sector de la moda podemos comprobar que muchas marcas populares de ropa, lencería, etc. mantienen atractivos websites que, seguro, han requerido una importante inversión. Sin embargo, las ventas de este tipo de productos se producirán finalmente en la tienda local. Podremos atribuir un mérito variable a la mejora en las ventas de este tipo de productos a su promoción en la Red, pero resulta difícil conocer en qué medida exacta.

Conclusión
Hemos analizado las ventajas e inconvenientes de algunas medidas empleadas habitualmente para intentar evaluar el éxito de una campaña de posicionamiento en buscadores. Hemos visto cómo la facilidad de la medición de algunas de ellas -posiciones alcanzadas en buscadores, número de visitas, etc.- es una ventaja que se ve ensombrecida por la parcialidad del cuadro que presentan. En definitiva, es el retorno sobre la inversión la única medida que realmente nos puede aportar un elemento de juicio definitivo sobre si valió la pena acometer una campaña SEO o no. ¿Estamos generando más beneficios después de optimizar mi website para buscadores que antes de hacerlo? Si es así, muy posiblemente parte del éxito lo podamos atribuir a una mejor posición en MSN Search, Google o Yahoo! Dado el escenario crecientemente competitivo de Internet será fácil comprobar cómo, en la gran mayoría de ocasiones, el esfuerzo de mejorar nuestra posición en los buscadores sí valió la pena.

Fernando Maciá
Director de Human Level Communications

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