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El briefing para las acciones punto de venta

Las demostraciones en el punto de venta son técnicas de animación pertenecientes al merchandising. No obstante, muchas veces, desde los departamentos de marketing, se pierde esta visión global y las acciones se contratan desde una perspectiva limitada.

07/09/2006 Microsoft Centro para Empresas y Profesionales

Un buen briefing para nuestra agencia colaboradora debería tener en cuenta la elevada importancia táctica de este tipo de acciones. Debemos ser conscientes de que la acción se va a desarrollar en un escenario que está fuera de nuestro control, y que por tanto se rige por unas normas particulares que muchas veces desconocemos, algo que juega siempre en nuestra contra. A continuación veremos algunos consejos muy útiles a tener en cuenta, antes de la elaboración del briefing:

• Negociar una determinada acción con la central de una cadena, es solamente el principio. Cada establecimiento suele tener sus reglas y forma de actuación propias, por lo que una comunicación de la central no suele ser suficiente para asegurar el éxito de la acción: probablemente habrá que negociar con los directores o jefes de sección de cada establecimiento las fechas de la acción y los detalles logísticos, o las normativas de contratación y seguridad particulares.
• El éxito de una acción en el punto de venta se basa más en las personas que en los materiales o el propio producto. Para minimizar las incidencias, causa de olvidos u errores humanos, debemos asegurar la involucración total de las personas implicadas en cada acción.
• Las acciones en el punto de venta han de ser directas, sencillas de realizar y de comprender, tanto por la azafata demostradora como por el futuro cliente-comprador. El bombardeo de información en los puntos de venta es tan constante como agresivo. Por otra parte, nuestro posible comprador es ajeno a nuestros objetivos, y está sometido a mensajes continuos que ponen a prueba su hipotética "lista de la compra".
• No suele ser recomendable adaptar aspectos de la campaña de comunicación global al punto de venta, sino procurar crear lenguajes específicos para el medio agresivo en el que nos vamos a mover. En este sentido, el propio producto a promocionar tendrá mucho más que decir que los elaborados mensajes de comunicación que generamos en torno a él.
• El producto es, además, un excelente vehículo de comunicación que debemos aprovechar: Un flash o mensaje en el propio producto asegura la recepción del mensaje por parte de nuestro público, además de minimizar los problemas y ausencias de colocación del material de visibilidad de la acción.
• El material punto de venta que creamos para cada acción, debe cumplir un único requisito básico: Ser fácil de colocar y/o montar. Si enviamos el material punto de venta con anterioridad a la acción, debemos contar con la complicidad del jefe de sección del centro, como de la propia persona que se encargará de orquestar la demostración en el centro. De esta forma evitaremos que el material se pierda o se dañe.
• El éxito de la comunicación en el punto de venta es la notoriedad. Debemos ser muy visibles, hacer más ruido que los demás, procurar que nuestra acción se recuerde. Cuanto más creativa y notoria sea nuestra acción, más resaltará sobre el resto de eventos que se están llevando a cabo en ese momento.

Cuando vamos a contratar los servicios de una agencia promocional o especializada en este tipo de eventos, es muy probable que esta agencia nos hable espontáneamente de los puntos que acabamos de nombrar, y nos proponga soluciones adecuadas para cada caso, adaptadas a nuestras necesidades particulares.

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