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Niveles de comunicación (1ª parte)

Existen empresas que no realizan comunicación porque apenas invierten en publicidad. Aunque históricamente los conceptos han ido unidos, es preciso adentrarnos en el significado de comunicación para conseguir transmitir con éxito el valor de nuestra compañía.

20/03/2007 Eurogap

Para situarnos rápidamente, el Marketing comprende trabajar 4 variables fundamentales aunque algunos añaden la Fuerza de Ventas como 5ª variable. Estamos hablando de:

• Producto.
• Precio.
• Distribución.
• Comunicación.

En este sentido la Publicidad es sólo una de las Herramientas de Comunicación y dependiendo del tipo de Bodega, puede incluso que sea la menos importante. Otras herramientas de Comunicación como las Relaciones Públicas, la Promoción o la Comunicación On-line, pueden ser herramientas tan o más importantes que la Publicidad para el Bodeguero.

Es muy importante que como profesionales no corramos demasiado, vayamos por partes y asentemos las ideas antes de ponernos a actuar en el mercado. Nuestra primera recomendación siempre antes de actuar es pensar, reflexionar, es lo que llamamos la Fase Estratégica. Y en Comunicación no iba a ser diferente y más teniendo en cuenta que muchas de estas inversiones suponen un esfuerzo importante para el Bodeguero.

En esta reflexión previa que invitamos a hacer, recomendamos seguir el siguiente esquema de trabajo:

1. Lo primero sobre lo que debe reflexionar un Bodeguero es: ¿qué comunico? ¿Cuál es el mensaje que quiero comunicar al mercado?, ¿qué quiero transmitir de mi bodega? ¿O de mi producto? Parece sencillo pero no lo es. Los mensajes pueden ser muy diferentes, pero tenemos que dar con el nuestro. Y a poder ser con uno sólo. Podemos comunicar tradición, historia, premios, exclusividad, frescura… Y una vez que tengamos definido el mensaje, este será el eje central sobre el que trabajarán las diferentes herramientas de Comunicación. Debemos invertir un tiempo en esta reflexión. No es fácil pero si es vital. No saber qué comunicar es realmente peligroso porque con el tiempo te das cuenta de que has estado comunicando cosas diferentes en cada situación y esto se traduce en perdidas de esfuerzos económicos, humanos y de tiempo. Fijémonos en qué comunican las grandes marcas. Siempre un solo valor y siempre el mismo.
2. El siguiente paso es definir ¿a quién comunico? Para ello debemos definir nuestro Público Objetivo, pero en detalle. No vale con una descripción general del estilo "hombres y mujeres entre 18 y 70 años". Estaremos de acuerdo, en que luego puede consumir tu vino cualquier persona, pero seguramente la mayor parte de sus consumidores tendrá unas características más o menos homogéneas, que son a las que tenemos que llegar. Pueden ser jóvenes de clase media y una zona geográfica determinada u hombres de más de 45 años aficionados a la caza, pero debemos definirlo. Esta descripción del Público Objetivo consigue delimitar, al final, a aquellos perfiles que más te interesan a la hora de efectuar cualquier acción de Comunicación. Estamos hablando de definir variables como el sexo, la edad, la clase social, condición económica, situación geográfica, aficiones…Otro punto importante aquí es saber cual es el potencial de compra de este segmento. No nos vale de nada definir un segmento que tiene un potencial de compra de 100.000 botellas, ¡si queremos venderles 500.000!
3. El siguiente paso es definir ¿cómo comunico? Este como viene a significar la forma en la que el qué comunico lo traduzco en lenguaje inteligible para nuestro Público Objetivo. Puede buscar la originalidad, la empatía, la agresividad, la creatividad, la garantía, la convicción, la simbología o la unicidad. Puede ser cualquiera de ellas, aunque las hay más y menos apropiadas para el sector vinícola. Aquellas que mejor funcionan tradicionalmente son la empatía, la garantía, los símbolos, la convicción o la unicidad. Y en muchas ocasiones un mix de varios de ellos. Un aspecto muy importante en este sentido es hacer que la Comunicación que diseñemos sea cual sea el estilo, dé valor al consumidor. No busquemos hablar de nosotros sino de los beneficios que le reportarán a él, como consumidor, el consumo de nuestro producto.
4. El último paso de la reflexión es ¿a través de qué medios comunico? ¿Qué herramientas puedo utilizar para transmitir ese mensaje que he definido y hacerlo llegar a ese Público Objetivo? Pensar que la Publicidad es lo único que comunica en el mercado es radicalmente falso. ¿Acaso alguien ha visto alguna vez un anuncio de Ferrari? ¿O de Zara? Seguro que no, y sin embargo todos tenemos una imagen de cualquiera de estas empresas en nuestra cabeza. Mejor o peor, pero la tenemos. Son muchos los elementos de una empresa que están permanentemente comunicando: el producto, los vendedores, las propias instalaciones, la papelería comercial, su identidad corporativa… Y estos elementos ayudan de una u otra forma a que nuestro público objetivo reciba o no ciertos mensajes de nuestra Bodega. A estos elementos los llamaremos Nivel 1 de Comunicación y no debemos subestimarlos. El resto de herramientas que tradicionalmente conocemos como la Publicidad, Relaciones Públicas, Promociones y Comunicación On-line corresponden al Nivel 2 de Comunicación.

Muy Importante: Nunca empezar con el Nivel 2 si no tenemos perfectamente asentado el Nivel 1 de Comunicación.

 

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