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La importancia de las redes comerciales en la empresa

Las redes comerciales son un elemento clave en la estrategia de cualquier empresa. Desempeñan un papel muy importante, aunque a veces no se les reconoce lo suficiente.

20/08/2007 Instituto de Calidad Agroalimentaria de Navarra, S.A. (ICAN)

¿Cómo establecer nuestra red comercial?

1. Será necesario conocer bien quiénes son nuestros clientes potenciales objetivo.
2. Determinar qué funciones se le va a exigir a esta red para poder dimensionarla adecuadamente, en función de los recursos y del mercado potencial. Se deberá distribuir geográficamente en consecuencia y realizar una buena asignación de los clientes de cada segmento a cada canal.

Se trata en definitiva de:

• definir los clientes objetivo (targeting)
• dimensionar adecuadamente la red para cubrirlos
• distribuirla geográficamente de forma correcta
• gestionar adecuadamente los distintos canales

Un análisis previo y correcto del mercado aplicado a la estrategia comercial siempre genera más oportunidades y más negocio, no podemos olvidar que las redes comerciales hay que optimizarlas aplicando para ello criterios tanto de eficacia como de rentabilidad. Además para su correcto funcionamiento los departamentos de marketing y comercial deberían estar permanentemente coordinados, cosa que no suele darse en la práctica, y para lo que las empresas deben realizar un importante y decisivo esfuerzo por conseguirlo.

Fuerza de ventas es el término actualmente asignado para denominar a la red comercial. En ella confluyen 4 factores de enorme importancia para cualquier empresa:

• las ventas
• los clientes
• los empleados
• los costes

¿Quiénes son nuestros clientes objetivo?

Determinar los clientes objetivo estará siempre en el origen de una planificación correcta y rentable.

Es fundamental tener en cuenta que hay clientes con perfiles distintos que tienen necesidades distintas y requieren por lo tanto esfuerzos comerciales distintos y ofertas diferenciadas. No es lo mismo hablar de grandes cuentas, de pymes, de pequeños negocios o del consumo doméstico.

Conocer nuestros clientes objetivo, nos permitirá diseñar las estrategias de marketing que deben llevarse a cabo: cuantos agentes dedicar, qué canales utilizar, qué acciones emprender, en qué periodo de tiempo y con qué frecuencia de visitas.

Siempre, sin olvidar que los objetivos que planteemos deben ser ante todo realistas y medibles.

¿Cómo dimensionamos a la fuerza de ventas?

Es otra cuestión clave, pero sin embargo nada fácil. Dimensionar significa adecuar los recursos al mercado potencial, pero esto no siempre resulta tan obvio ya que para empezar no todos los comerciales tendrán las mismas capacidades. Por otro lado, como decíamos, no todos los clientes son iguales y por lo tanto requieren esfuerzos comerciales diferentes.

Normalmente, en lo que se refiere a la organización, el método más adecuado es el geográfico. La territorialidad de los comerciales, como ocurre con la segmentación de clientes, mejora su eficacia si se centra en áreas pequeñas que si lo hace en áreas muy grandes. Es obvio que resulta más sencillo asignar cuentas a una zona concreta y bien delimitada que a una muy extensa.

Finalmente, no todos los momentos del ciclo de vida del negocio o incluso del producto propiamente exigirán una misma estrategia comercial. Pensemos que no se necesita lo mismo para crear conciencia y conocimiento de un producto o servicio que para penetrar más en segmentos ya establecidos; para retener y atender clientes como para enfatizar la eficiencia o salir de segmentos no rentables.

¿Qué es mejor? ¿Contar con una red propia o contar con intermediarios?

Cuando la venta se gestiona directamente y el control directo de la red y de la estrategia comercial recae en la compañía el tema es más controlable.

En el caso de contar con intermediarios éstos son menos controlables pero, sin embargo, aportan una serie de ventajas:

• son expertos en su sector
• cuentan con un mayor poder de negociación al representar a un destacado % del mercado
• tienen más capacidad para vender paquetes completos de servicios

Cada vez más empresas se apoyan en los "resellers" y distribuidores en su estrategia comercial. La cuestión es saber coordinar y controlar la imagen y el servicio que estos aliados transmiten al cliente final, no debemos olvidar que de sus acciones en el mercado acaba respondiendo la compañía que los contrata.

¿Qué es la "desintermediación"?

Philip Kotler utiliza el término "desintermediación" para referirse a la eliminación progresiva de intermerdiarios para rentabilizar al máximo la acción comercial.

Muchas veces, la desintermediación se asocia a la aparición de internet. Algunas empresas que comenzaron su actividad apoyadas en la venta directa, han sacado un partido extraordinario a la red (ej: Barrabés, con su material deportivo distribuido ahora en todo el mundo), otras han descubierto que una política de desintermediación juega a su favor, como las compañías aereas en la actualidad.

Pero no sólo internet está dando un vuelco a la gestión de canales de las compañías: nuevos hábitos de consumo han abierto los ojos a numerosas empresas sobre cómo vender y qué canales utilizar.

La tendencia a la multicanalidad no ha hecho más que empezar: venta directa, teléfonica, venta on line, venta a través de distribuidor, venta por sms…las fórmulas son muy variadas pero el desafío no es más sencillo, sino más complejo por la multiplicación de canales: vender por muchos conductos no significa por fuerza vender más pero obliga desde luego a vender mejor.

En definitiva,

Seleccionar, formar una buena red comercial y esperar a obtener resultados requiere tiempo. Está comprobado que los comerciales comienzan a dar su máximo rendimiento al cabo de un tiempo, por lo que merece la pena invertir en una buena red comercial cuando la empresa comienza a manifestar sus primeros síntomas de éxito y crecimiento, puesto que los profesionales que contratemos no darán sus frutos hasta más tarde.

Por otro lado tenemos que tener siempre en cuenta que, una vez creada y en funcionamiento, tampoco puede centrarse exclusivamente en los clientes que están dando trabajo en ese momento, ya que dejaríamos escapar muchas oportunidades de negocio. Puede ser el momento de pensar en especializar: por tamaño de cuentas, por tipo de producto o servicio, por actividad…ante todo no detenerse y pensar que está todo hecho.

En la fase de crecimiento, cuando los pedidos y contratos son fluidos debemos evitar caer en el error de que con una menor dotación comercial se puede mantener en el tiempo.

Es en la fase de madurez, cuando los productos y servicios comienzan a decaer, cuando la competencia se recrudece y los márgenes se erosionan, cuando llega el momento de optimizar recursos y plantearse los nuevos objetivos.

En todo caso, hemos visto que ahora el término empleado para designar a la red comercial es Fuerza de Ventas y este término no es casual, ya que una buena red comercial bien estructurada, dimensionada y gestionada, puede transformarse en una de las mayores fortalezas de cualquier compañía. Es necesario más que nunca que todas las empresas definan su propia estrategia y sepan, más allá de los dictados del mercado, si su red de ventas representa una auténtica fuerza para la organización.

Fte: Daemon Quest

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