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Envases y packaging

Los envases no sólo sirven para contener, sino que también sirven para comunicarse. Para obtener el máximo rendimiento necesitamos dotar a nuestros productos de unos envases y de una presentación atractiva, para "entrar por los ojos" en la mente del consumidor.

13/12/2007 Cámara Navarra de Comercio e Industria

Los envases han jugado diferentes papeles a lo largo de la historia, evolucionando al mismo tiempo que la sociedad. Actualmente, cubren nuevas necesidades: facilidad de apertura, descripción fiel del contenido y protección del mismo, buena calidad, etc.

El envase de un producto puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta. Las características de un buen envase son las siguientes: posibilidad de contener el producto, permitir su identificación, protegerlo, ser adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc., ajustarse a las unidades de carga y distribución, adaptarse a las líneas de fabricación y envasado del producto, tener un precio adecuado a la oferta comercial que se quiera hacer del producto, y ser resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

Una función básica del envase es la protección física. El contenido del envase necesita estar protegido, entre otras cosas, de los golpes, las vibraciones, la compresión, la temperatura, etc. Otra de sus funciones es la de barrera: ante el oxígeno, vapor de agua, polvillo, etc., La permeabilidad del envase es un factor crítico en el diseño. Algunos traen disecantes o absorbentes de oxígeno para ayudar a prolongar su vida en las estanterías. En algunos envases, los alimentos se mantienen en una atmósfera controlada, manteniendo el contenido fresco, y seguro.

El packaging es otra cosa. Mientras el envase constituye el contenedor físico del producto y sus objetivos principales son contenerlo y protegerlo, el packaging lo conforman el etiquetado, la información del fabricante y otros aspectos que la empresa quiere comunicar al cliente. Muchas veces incluye aspectos legales y herramientas de comunicación comercial.

El packaging explora multitud de cuestiones relacionadas con el diseño de envases: desde su papel dentro de la estrategia de una marca hasta los materiales empleados en su realización. Analiza, además, cada componente gráfico -su estructura, la disposición y jerarquía de la información, las fotografías e ilustraciones y los acabados- tanto de forma aislada como en interrelación con otros elementos.

Según describe Gabriel Olamendi en la web estoesmarketing.com, el packaging es un valioso elemento estratégico en mercados muy competitivos, donde los productos que conforman la oferta no presentan características claramente diferenciales y sus únicas armas distintivas son la notoriedad de la marca y el packaging. Diferenciarse del resto y comunicar claramente su contenido se ha convertido en algo básico para los productos. El consumidor no tiene tiempo para leer detenidamente la etiqueta y el diseño del envase debe proporcionarle claramente esa información y ser, a su vez, lo suficientemente atractivo para persuadirle. Muchos autores sugieren que el packaging es un vendedor silencioso en el punto de venta. Según el diseñador Félix Rivas, a la hora de vender un producto, el envase, el etiquetado y el embalaje tienen un papel fundamental. La selección la hace el cliente en función del envase. Si un producto está de oferta, tal vez el cliente lo coja y lo pruebe. Pero, si no lo está, elige el que más le atrae. No se va a llevar tres productos a casa para comparar las calidades, el precio, etc. A juicio de Rivas, ocurre igual que con las personas: siempre se ha dicho que la belleza va por dentro, pero la gente se queda por la primera impresión.

Para crear una buena imagen de marca se necesita mucha investigación, saber qué están haciendo los demás, y diferenciarte. Existen especialistas dedicados a esto. Rivas cree que no hay imágenes de marca malas, sino mal llevadas, mal interpretadas, mal presentadas. Y, aún así, una mala imagen no es sinónimo de mala venta. Es algo muy subjetivo. Una imagen colorista que, en principio, un técnico no admitiría, el público sí que lo hace.

A la hora de crear imágenes de marca también existen modas. Lo que ocurre es que esas modas no se imponen al cien por cien, explica Rivas. Influyen, pero generalmente son pasajeras. Se tienen en cuenta mucho más en la imagen de la empresa que en la del producto, donde el beneficio se tiene que buscar a corto plazo. Ahí no cabe la moda, porque la moda es pasajera y nadie haría un diseño de un envase acogido a una moda que vaya a durar uno o dos años. No obstante, sí que hay determinados productos que tienen una innovación muy grande y si en un momento dado están de moda determinadas presentaciones, las utilizan.

Sin embargo hay envases, como el de arroz Brillante (que tiene 30 años) o el de Carbonell (con la imagen de la gitana) que no se pasan. Si funcionan, no hay que darle más vueltas, subraya el experto.

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