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La comunicación empresarial es rentable

Una organización ya no puede optar por no comunicar. Este artículo le ayuda a descubrir todas las ventajas de comunicar, y los inconvenientes de no hacerlo, presentando como ejemplo a importantes empresas navarras.

12/03/2008 Cámara Navarra de Comercio e Industria

"El silencio en el mundo de la empresa no es rentable": Así se expresa el profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Francisco Pérez Latre, autor del libro "Darse a conocer. La empresa ante los medios de comunicación". Porque "no comunicar es una forma de comunicar y el público entiende que el que calla otorga", apunta Javier Ongay, experto en comunicación empresarial. De la misma idea participa el director de Comunicación de Caja Navarra, Guillermo Catalán, que afirma que "para una empresa, la realidad es la imagen que el público tiene de ella".

Los departamentos de comunicación se han convertido en una de las áreas más importantes dentro de las estructuras organizativas debido a la gran relevancia que ha adquirido en nuestra sociedad la labor de informar y asentar una imagen adecuada en la opinión pública. Esta importancia se está reconociendo también en nuestras empresas, que la entienden como un activo estratégico. Comunicación en sus dos vertientes, tanto hacia el exterior, para destacar los aspectos positivos y hacer que la empresa sea más competitiva, como en el ámbito interno, desarrollando técnicas de negociación que sirvan para motivar al personal, mejorar la gestión y evitar conflictos. Los gabinetes de comunicación están siempre presentes en las multinacionales y son habituales en las grandes empresas. Sin embargo, las pequeñas y medianas son reacias a comunicar, y muchos responsables de estas firmas tienen la sensación de que salir en un medio es habitualmente sinónimo de conflicto.

Los medios no son un riesgo, sino un aliado

Alde Peña, directora de Literal, empresa de seguimiento de medios de comunicación, señala que, en general, las pymes en Navarra no están acostumbradas a comunicar las cosas buenas que hacen, las acciones que realizan, aunque cada vez hay más consciencia de que los gabinetes de comunicación no sirven sólo para salir al paso de noticias negativas, sino para potenciar una imagen positiva de la empresa. Javier Ongay, que es responsable de Marketing y Comunicación de Crealine, Ebro Corporación y Bodegas y Viñedos 2005, destaca que siempre se carga con el "sanbenito" de que todo lo que huele a comunicación, a publicidad, es un gasto y no una inversión. Pero recalca que hay una consecuencia contable, a veces difícil de evaluar, pero existe. Y llegar a este convencimiento es tan sencillo para una empresa como fijarse en qué hacen las grandes, y nadie se imagina a una gran multinacional dejando de hacer publicidad. Generalmente, dice Ongay, nos damos cuenta de un plan de comunicación o de una correcta estrategia publicitaria cuando pensamos qué habría ocurrido si no lo hubiéramos puesto en marcha. Guillermo Catalán, aunque reconoce que el sector financiero es menos permeable a la idea de abrirse a los medios de comunicación, está convencido de que éstos no son un riesgo, sino que son un aliado potencial para configurar la realidad que tú quieres transmitir.

Los expertos señalan que existen tres tipos de actitudes de las empresas ante los medios de difusión: quienes consideran que lo mejor es el silencio y alejar a los periodistas de la empresa; quienes son partidarios de salir en los medios únicamente para vender algo o para hacer frente a situaciones de crisis; y quienes piensan que la comunicación es un activo más dentro de la estrategia empresarial. El experto en comunicación empresarial, Manuel Soto, afirma: "El liderazgo de quienes dirigen estas empresas deriva de su capacidad de comunicar, de transmitir un ideal, de su capacidad de ilusionar. Y el denominador común de ambos liderazgos, el colectivo y el personal, es la comunicación".

El profesor Pérez Latre cree que cada vez hay una mayor sensibilidad hacia la comunicación entre los directivos, que asumen que es una de sus tareas más importantes. Sin embargo subsiste una tentación de pensar a corto plazo y alegar que eso no mejora sus resultados de modo directo, de creer que no le lleva a reducir sus costes sino que, incluso, puede incrementarlos. "Hay una cierta sensación a veces, en algunos ámbitos empresariales y económicos, que la comunicación es algo de lo que se puede prescindir. Lo que sucede, añade, es que la mala comunicación genera ciclos perversos que a veces no se perciben de forma inmediata, pero que van minando la estabilidad de las empresas".

Gabinetes de comunicación: una inversión, no un gasto

Una de las herramientas clave a la hora de establecer una política de comunicación externa son las relaciones con los medios de comunicación, una labor encomendada a los gabinetes de prensa, que tienen como misión transmitir una imagen eficaz de la empresa y difundir la información considerada útil. Para Fátima Ruiz, presidenta de la Asociación de la Prensa de Pamplona, "la construcción de la imagen de la empresa requiere de una estrategia de comunicación que hay que ir elaborando desde dentro, día a día, con rigor y método, de manera positiva, sin dejar que otros la construyan desde fuera. Aquí hay una labor importante para periodistas y comunicadores que conocen los medios y saben transmitir de manera directa, ágil y eficaz esa imagen de empresa a los medios de comunicación, a clientes y consumidores. Pienso que contar con un gabinete de comunicación es una inversión y no un gasto, que incide directamente en la cuenta de resultados y así sabremos cómo queremos que sea percibida nuestra empresa".

"La empresa, dice Javier Ongay, debe darse cuenta de que su éxito no depende sólo de la cantidad de unidades del producto que venda, sino que depende también de la imagen que sea capaz de transmitir". Y esa imagen se va construyendo con elementos diversos como una adecuada comunicación, una buena relación con los medios, con las instituciones, una adecuada campaña de publicidad, una buena imagen corporativa…Es decir, una mezcla de comunicación, marketing y relaciones públicas.

Los medios tienen su propio lenguaje y no todo el mundo lo conoce. Hay una manera de contactar con ellos que el profesional de la comunicación conoce mucho mejor que nadie. Para el profesor Pérez Latre, uno de los peligros o barreras a una buena acción de comunicación es la falta de formación. "En el mundo empresarial, dice, hay mucho autodidacta que se ha hecho a sí mismo, que conoce muy bien su sector, pero que no tiene esa formación más amplia, más genérica en temas de gestión, de comunicación, de liderazgo. En el fondo, a veces, la falta de confianza en la comunicación refleja esas carencias formativas".

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