La reputación de una marca, servicio o producto se construye día a día. La comunicación es y debe ser valorada como una herramienta de gestión dentro de la empresa aunque sigue siendo esa gran desconocida.

Es conocida la anécdota de cómo el editor jefe de The Economist solía repetir frecuentemente que las dos actividades de cualquier directivo de éxito eran: la planificación estratégica y la comunicación. Sin embargo, muy pocos directivos tienen en consideración la segunda con la importancia que merece.

Hace tiempo que la comunicación no es sólo una cuestión de imagen, sino un tema de percepciones: de los sentimientos que se transmiten y generan al público y, por extensión, al potencial cliente. Si algo se puede aprender de las empresas americanas son dos comportamientos en el manejo de los negocios: uno, ellos comunican lo que hacen y dos, comunican más en tiempos de crisis o incertidumbre económica.

"En momentos de crisis, el cortar la inversión en marketing y comunicación es el mayor error porque es la oportunidad para perfilar tu marca donde otros son flojos ya que la marca es la punta del iceberg de tu negocio. Cada vez tenemos menos tiempo, de ahí que las marcas tengan que brillar". Quien lo afirma es Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand, compañía pionera en el mercado de valoración de marcas y que en España trabaja para 15 de las 35 compañías del IBEX. Sin embargo, es justamente ese el comportamiento más habitual, tanto en grandes empresas como en pymes: recortar la partida presupuestaria en comunicación con la equivocada idea de que la empresa puede seguir funcionando igual y que estos recursos económicos son más necesarios en otras áreas.

El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes físicos (fábricas, maquinaria, edificios, etcétera), y más en sus activos intangibles que cobran mayor importancia en su cotización en los mercados como el conocimiento y experiencia de sus empleados, la imagen pública o el posicionamiento de sus productos, entre otros.

Tener en cuenta las siguientes pautas puede ayudar a los directivos a recapacitar y mejorar su actitud ante su estrategia de comunicación. De ello depende el éxito de su posicionamiento en los medios, entre sus empleados y en la opinión pública y es ahí donde las consultoras de comunicación se constituyen en un aliado estratégico a la hora de conseguirlo.

Los siguientes aspectos deben tenerse en cuenta en la actual hoja de ruta para reflexionar sobre la importancia de la comunicación en la empresa y cómo ésta puede servir en sus objetivos de negocio:

• Comunica, si no lo haces otros lo harán por ti
  El posicionamiento reactivo ya no interesa. El silencio, tampoco. La no comunicación ya es comunicación. Un 90% del éxito se basa en insistir, pero para ello previamente se habrán tenido que seleccionar adecuadamente los mensajes y las acciones a desarrollar con cada una de las audiencias a las que se quiere llegar, que cada vez son más segmentadas y están más informadas. Ya lo dice Telefónica al adoptar el nuevo lema en torno al que se articula su campaña: "Lo primero es la comunicación".
  
• Aprenda un nuevo lenguaje: E-communications
  Las nuevas tecnologías de la información digitales (teléfono móvil, correo electrónico, chats, foros de internet o blogs) implican nuevas formas de comunicar y nuevas formas de comportarnos. Ahora cualquier persona puede, por ejemplo, diseñar un logotipo, componer una revista o grabar y editar un vídeo y difundirlos. La globalización, ubicuidad, cantidad e inmediatez de las comunicaciones posibilitada por los adelantos técnicos tiene un efecto en el lenguaje y, en consecuencia, en la forma de pensar. Hoy, más que nunca, las empresas tienen la necesidad de comunicar y de emplear un lenguaje adecuado a su audiencia donde no hay barreras, no hay distancias. La comunicación se mueve a un ritmo vertiginoso y aparece en escena una nueva credibilidad: se busca lo auténtico, anónimo e individual. Más que nunca las empresas deben entender y saber qué quiere el ciudadano, qué piden los usuarios y dárselo en "su" lenguaje.
  
• Si emocionas, existes
  La expresión de emociones contribuye al éxito de la gestión comunicativa y, por extensión, al negocio. Las grandes empresas ya están cambiando su forma de comunicar, es decir, de relacionarse con el consumidor, con las instituciones, con la sociedad en general. Ya no es suficiente informar. Ahora es preciso seducir. La empresa tiene que transmitir sensaciones, sentimientos y la vía del enfoque del entretenimiento es el mejor aliado. Además, científicamente los últimos estudios han demostrado que las emociones intervienen en cada decisión que se toma. Gustamos en proporción directa a cómo hacemos sentir. Los directivos deben plantearse: ¿Cómo hace sentir a los demás "nuestra empresa"? ¿"Nuestra marca"?