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El marketing interno. El análisis interno

Es hora de integrar en nuestra estrategia de marketing la satisfacción no sólo del cliente externo sino también de nuestro cliente interno. Seamos críticos y hagámonos algunas preguntas al respecto.

05/05/2008 Eurogap

Ya sé que algunos, y sobre todo aquellos con experiencia en otras materias y áreas de la empresa, me dirán "todo en la empresa no es marketing" pero la realidad es que todo o casi todo lo que influye de forma directa o indirecta en los resultados de la empresa y por tanto en su relación con el mercado tiene que ver, y bastante, con el marketing.

Aquellos que piensan que el marketing se reduce a gastar, hacer publicidad y/o catálogos están bastante equivocados. Podríamos discutir entorno a esto pero la realidad, y más hoy en día, es que sin una Estrategia clara y un buen trabajo en las cuatro variables del Marketing Mix es difícil tener éxito en el mercado. ¡Ojo! Digo tener éxito, no sobrevivir.

Hace unas semanas estuve reunido con un primer ejecutivo de una de las empresas líderes en España en el sector de Recursos Humanos. La reunión, aunque nos conocíamos desde hace algún tiempo, tenía como objetivo ver tranquilamente uno de los trabajos que, como consultores, hacemos para alguno de nuestros clientes, el "trabajo tipo" diríamos. Tras una presentación de no más de una hora y media sobre un trabajo bastante profundo y después de varias preguntas llega el siguiente comentario "Esto es una herramienta muy potente para una empresa. Pero si además toca todos los palos: financiero, recursos humanos, producción, comercial… ¿Cuántas acciones de mejora pueden llegar a salir?".

En efecto, ¡es muy completo! Un plan de marketing basado en un buen estudio de mercado puede llegar a sacar a la superficie puntos de mejora de todas o casi todas las áreas si se hace con una metodología adecuada. Recuerdo que en este plan de marketing que le presentábamos a este directivo había acciones de recomendación a nivel de formación no solo externa, sino también interna, destapaba una carencia a nivel de recursos humanos e incluso dejaba entrever un cierto problema en la fijación de precios por la política de costes y precios de cesión que manejaba el departamento financiero, además de otras tantas recomendaciones más habituales en aspectos comerciales y de comunicación.

Si tradicionalmente a la palabra marketing se le asocia rápidamente con "satisfacción de clientes" también es justo pensar que además debe conseguir la "satisfacción de los trabajadores". Este último cambio viene a reforzar las últimas tendencias en retención, creación y desarrollo del talento que a la larga no hacen más que mejorar la competitividad de las empresas. Estamos hablando de marketing interno.

Recientemente un propietario de un grupo empresarial me comentaba "Tenemos que estudiar el valor de la marca interna, Cómo se sienten de vinculados los trabajadores, Cuánto de orgullosos se sienten…" a lo que añadí que para que los trabajadores de una empresa estén orgullosos de serlo, la empresa debe aportarles valor como personas y para esto es necesario trabajarlo, no es algo que se improvisa. Que Google sea la empresa preferida para trabajar del mundo no es una casualidad es algo estratégicamente estudiado y aplicado por la dirección.

¿Y esto que tiene que ver con el marketing? Igual que los mercados cambian, los productos cambian, las personas cambian… el marketing cambia. Ya no es solo cuestión de estrategia, Posicionamiento, producto, precio, comunicación y distribución. Ahora es necesario tener en cuenta otra serie de aspectos: las personas que trabajan en la organización, el entorno social, el medio ambiente…

Es hora de aplicar un marketing diferente, más adaptado a nuestros tiempos, a nuestra realidad y al estilo de relaciones que tenemos. En este marketing resultan vitales aspectos como el proyecto de empresa. Tanto externo o de mercado como interno. ¿Acaso concebimos una organización que funcione hacia fuera, hacia los clientes, pero que internamente esté desfasada?, ¿Qué tenga una alta rotación de personal injustificada?, ¿Qué no comparta la información?, ¿Que no favorezca el desarrollo de nuevas iniciativas?, ¿Qué no favorezca el desarrollo del conocimiento?

Tal y como lo veo, marketing no es o no debería ser un departamento de una empresa sino una filosofía que se tiene o no se tiene. Está compartida por todos o no lo está. Que se aplica o no se aplica. Ya no basta sólo con satisfacer al cliente externo, sino que además debemos conseguir la satisfacción interna y el propio desarrollo de las personas y equipos que componen la empresa. Es el único camino que nos queda si queremos seguir siendo competitivos frente a otros países con una mano de obra más "barata". Tenemos que ofrecer "valor añadido", pero del de verdad.

En esta línea es necesario llevar a cabo un análisis interno real de la empresa en busca de sus fortalezas y debilidades. Sólo así conoceremos cómo estamos realmente y qué podemos ofrecer al mercado pero de verdad. Seamos críticos y preguntémonos:

• ¿Cuál es mi Estrategia? ¿Mi elemento diferencial?
• ¿Cómo traslado a nivel interno esta estrategia?
• ¿Qué opinan mis trabajadores sobre nuestro elemento diferencial?
• ¿Tenemos una descripción de funciones por escrito?
• ¿Tenemos procedimientos internos?
• ¿Tenemos una alta rotación de personal en alguna área? ¿Por qué?
• Como gerente, ¿establezco relaciones de ganar-ganar con mis empleados?
• ¿Tenemos clara nuestra política comercial internamente?
• ¿Tenemos muchas urgencias en el día a día? (síntoma claro de la mala planificación)
• ¿Tenemos problemas entre diferentes áreas de la empresa?
• ¿Damos facilidades a las nuevas iniciativas?
• ¿Hace cuanto que no hacemos nada diferente?

Estas y otras preguntas deben ayudarnos a formar nuestro propio análisis interno que culminará en una columna priorizada y ordenada de FORTALEZAS y otra de DEBILIDADES.

¡¡Buenas Ventas!!

Bértol Gorospe
Director de Eurogap Madrid

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