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El proceso de desarrollo de un nuevo producto. No sobrevive el más fuerte sino el que mejor se adapta al mercado

¿Qué pasos debemos seguir y qué debemos considerar antes de sacar al mercado un nuevo producto? ¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen?

26/05/2008 Improven Consultores

El 75 por ciento de los nuevos productos fallan al tratar de alcanzar el mercado. En concreto, el 35% fallan por no alcanzar las necesidades del consumidor, el 25 por ciento por llegar tarde al mercado y el 17 por ciento restante por tener un precio no adecuado.

Si Darwin hubiera nacido en un siglo XXI su teoría actualizada vendría a decir: "No sobrevive el más fuerte, sino el que mejor se adapta al mercado".

La mayoría de los fracasos de desarrollo de producto se deben a que no existe demanda real para esos productos. Se acabó la época en que los productos "se vendían". Ahora es el cliente quien "los compra"... y bromas aparte, la diferencia está muy lejos de ser sutil: el mango de la sartén ha cambiado de manos.

En este punto la investigación de mercado resulta imprescindible. Los errores más comunes en los que caen las compañías son:

• Ombliguismo. O fe ciega en el propio producto, o en la capacidad de la empresa para crear nueva demanda en el mercado.
• "Se venderá... porque es nuevo" Se le da mas valor a los méritos de la tecnología que soporta al nuevo producto que a la demanda real de esa tecnología
• No disponer de información de calidad. Llevar a cabo una investigación de mercado deficiente, con excesiva dependencia de terceros, información sesgada, mala interpretación o uso selectivo de datos incompletos.
• Hedonismo analítico. A partir de una conclusión preconcebida basada en datos subjetivos se intenta por todos los medios que los datos apunten hacia ella.
• Quedarse a medio camino. Tomar información únicamente de los distribuidores (los "clientes" del sector productivo), y no recabar información de los clientes finales (los clientes de nuestros clientes), y para los que está diseñado el producto.
• Que los árboles impidan ver el bosque. Apoyarse en la información basada en datos e intereses de los clientes, y no fijarse en otros factores que puedan conducir el proceso de compra: promoción en punto de venta, costumbres, estado del arte, contexto social, etc.

Proceso de reflexión

Lo primero que debemos dejar claro es ¿qué se entiende por un "nuevo producto"? Un nuevo producto es aquel que cumple alguna de las siguientes condiciones:

• Una nueva tecnología
• La incorporación de una tecnología ya existente en una nueva plataforma
• La integración de varias tecnologías en un solo producto
• Un producto que provee de ventajas significativas sobre los existentes en el mercado

Cualquier otra opción, no aporta nada nuevo al mercado. Los siguientes pasos a seguir para llevar a cabo nuestro proceso de reflexión antes de lanzar un nuevo producto al mercado son:

A. Definir el segmento de mercado y sus necesidades

La inocencia de creer que el mercado absorberá el producto sólo por el hecho de tenerlo a su disposición explica muchos de los fracasos en el desarrollo de nuevo producto.

Definir claramente el segmento de mercado implica un análisis detallado de las características del segmento clave, tales como tamaño, factores demográficos y de comportamiento de compra.

Las compañías deben asesorarse sobre la necesidad exacta que cubre el nuevo producto la intensidad de esa necesidad, y de cómo diferentes intensidades implican diferentes tamaños de mercado.

En general dos variables influyen para valorar la intensidad de una necesidad: el reconocimiento y la importancia percibida. En este último caso, si los productos son vistos como necesarios, recomendables o simplemente prescindibles.

Un método de medición sencillo, pero a la par muy efectivo es el pre-test de mercado, que es simple y llanamente preguntar a los clientes antes de sacarlo al mercado y valorar su opinión.

B. Analizar el valor relativo de nuestro segmento

Vivimos en mercados cada vez más saturados. Para que un nuevo producto tenga éxito en el mercado ha de ofrecer una proposición de valor más completa que sus competidores. Esto se consigue cumpliendo al menos lo siguiente: ser un mejor producto a un precio similar, o teniendo un mejor precio para un producto similar. Las alternativas no se limitan a productos similares de competidores directos

C. Evaluar los riesgos de la cadena de suministro y de sistema

El tercer paso implica analizar los riesgos de integración sistémica y de distorsión por distancia al foco.

• "La parte por el todo". O riesgo de devaluación de la demanda parcial por efecto de la demanda global. Si un nuevo producto tiene una excesiva dependencia con los elementos del sistema global que ofrece la solución, y este sistema está bajo control de terceras partes.
• Distorsión por distancia al foco. Incertidumbre o contaminación generada por el hecho que la demanda real provenga de los clientes de nuestros clientes.

Conclusión

Poner un nuevo producto en el mercado no debe entenderse nunca como un proceso exclusivo por parte de un único departamento, sino una aportación al conjunto de recursos y activos de la empresa y una colaboración a que su estrategia, definida por y para todos, pueda tener lugar y alcanzar los objetivos marcados. Por ello, hemos de tener cuidado en aceptar corrientes contrarias a la nuestra, porque del enfrentamiento nace la evolución, y de las soluciones de compromiso el mínimo riesgo a la hora de conseguir que nuestro producto sea del 25% que sobrevive a su lanzamiento.

Vicente J. Casanova
Improven

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