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RSC: inventemos el futuro, entre todos, para los hijos de tus hijos

Sólo es necesario encender el televisor durante un corte publicitario para comprobar cómo las estrategias de comunicación de algunas de las más importantes empresas del país parecen converger en el mismo objetivo: apostar de forma inequívoca por la Responsabilidad Social Corporativa. Analicemos detalladamente esta tendencia, con algunos ejemplos publicitarios significativos.

03/06/2008 Novacom Consultores de Comunicación

La Unión Europea define la responsabilidad social corporativa (RSC), o responsabilidad social empresarial (RSE), como la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones comerciales y en las relaciones con los interlocutores. En otras palabras, las empresas, además de ganar dinero, deben fomentar su función social y defender y promover el desarrollo sostenible. Sólo las compañías que avancen de forma continuada hacia la excelencia en todos sus ámbitos de actuación llegarán a ser socialmente responsables.

En este contexto, en el que la sociedad actual cada vez reconoce y valora a las empresas que van más allá de la rentabilidad económica y apuestan por un mayor beneficio a su entorno, surge la necesidad de crear una nueva estrategia de comunicación. ¿Los motivos? Suponemos que irán desde la plena convicción de los gestores, en unos casos, hasta una simple cuestión de imagen, en otros. De cualquier modo, el cambio de dirección es especialmente revelador en las campañas publicitarias de las grandes multinacionales. Ya no se vende un producto, ni un servicio. Se vende una filosofía de vida comprometida con valores como la creación y distribución de la riqueza, la integración de la ciudadanía, y la conservación del medioambiente. Es indudable que el marketing social beneficia claramente la percepción de una empresa por parte de la población. Y al final, eso se traduce en un buen posicionamiento y, por ende, en una buena inversión.

Veámoslo con el ejemplo de Repsol. "Inventemos el futuro" es el título de su última campaña de publicidad: http://www.youtube.com/watch?v=BwpWWRQyjts. Una sucesión de cuerpos tatuados de personas muy diferentes evocan los grandes logros del ser humano a lo largo de su historia: desde la rueda, el fuego, o el viaje a la Luna, hasta la creación de lugares reales, como Manhattan, e imaginarios, como Macondo, pasando por los coches, las motos, los aviones, Internet o el teléfono; y mezclándolos con ideas más sugerentes, como los abrazos, el calor en invierno, "y hasta Peter Pan…", que es con la frase con la que termina la voz en off del anuncio. Durante un minuto, en la versión extendida, porque también hay spots de menor duración, no se menciona ningún concepto relacionado con la actividad de la multinacional petrolera. ¿Cuál es el objetivo entonces? Asociar la renovada imagen corporativa de Repsol con el cuidado del planeta. Así reza su mensaje final: "si hemos sido capaces de todo eso, cómo no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa", aludiendo al dibujo de la Tierra en la palma de una mano. Lo que se obtiene es una campaña de la agencia Young & Rubicam Madrid que busca reforzar el carácter institucional de la compañía, su marca.

Siguiendo con la misma empresa, otro modelo de apuesta por la RSC en su estrategia publicitaria es el anuncio titulado "Discapacidad y accesibilidad": http://es.youtube.com/watch?v=CVckx38fTpU. En este spot se muestra la primera estación de servicio de España cuya plantilla está formada íntegramente por personas con discapacidades, que han recibido una formación por parte de la compañía. En esta ocasión el objetivo está claro: reflejar el compromiso de Repsol con la integración social y laboral de personas discapacitadas. En definitiva, promover y difundir una actitud empresarial responsable, no basada exclusivamente en la rentabilidad, pero que se asocia a la calidad de marca. ¿El resultado? El consumidor se siente mejor cuando consume productos o servicios vinculados a una tarea social, por lo tanto, la táctica publicitaria basada en la RSC se convierte en el mejor instrumento para favorecer el incremento de las ventas.

Otro ejemplo que actualmente invade también nuestros televisores es el anuncio de Endesa titulado "Para los hijos de tus hijos": http://www.youtube.com/watch?v=TjNugBtGK3U. La visión del futuro que varios niños desean para sus descendientes es la idea que estructura este spot, en el que se defienden conceptos como la integración social, la protección del medioambiente, y el consumo de energías renovables. El anuncio combina con maestría la inocencia que despiertan los protagonistas, con el discurso maduro y comprometido que transmiten. Un ejemplo perfecto de RSC que en esta ocasión termina con las tres ideas fundamentales que Endesa quiere difundir: "30.000 empleados; millones de clientes, pensando en los hijos de tus hijos; hacia una nueva conciencia". Para completar la estrategia publicitaria, la compañía ha diseñado la web www.paraloshijosdetushijos.com en la que cualquier persona se puede registrar fácilmente y dejar sugerencias y regalos en forma de mensajes. Estamos ante otra fórmula lícita y eficaz para acercarse al potencial consumidor.

Un último caso de RSC aplicada a la publicidad es el desarrollado por Iberdrola en su anuncio "Entre todos": http://www.youtube.com/watch?v=INhb94DivY4&feature=related. La estructura del spot en este ejemplo difiere de las analizadas hasta el momento porque en esta ocasión sí se centra en los logros conseguidos por la eléctrica: liderazgo en su sector, crecimiento del número de clientes, creación de empleo, presencia internacional, multiplicación del valor en Bolsa… pero enmarcándolos en unos objetivos globales más ambiciosos y dirigidos al espectador: "impulsar la economía, generar riqueza, desarrollo, y estar orgullosos del futuro que estamos construyendo… entre todos". En esta campaña los elementos visuales adquieren especial importancia porque las personas y los lugares en los que aparecen (paisajes naturales, parques eólicos, rincones urbanos históricos, casas particulares) son los protagonistas, y los que dotan de sentido al mensaje.

Por lo analizado hasta el momento sobre la estrategia publicitaria, ¿cabría pensar que estamos ante una moda? Si así fuera, lo que queda claro es que todas las grandes empresas, y otras muchas en las que no hemos recalado en este artículo, se apuntan a ella. Empresas financieras, como La Caixa, Caja Madrid o Caja Navarra, siguen apostando por esta línea de comunicación. Igual que compañías de automóviles, como Volvo y Lexus. La sociedad demanda calidad, medio ambiente y solidaridad. Y las entidades saben que acogiéndose a estas premisas siempre resultarán más atractivas.

Charo Villalobos Bergasa
Directora de Cuentas
Novacom Consultores de Comunicación

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