Cada vez que oigo eso de "No me he enterado…", "No me han dicho nada…"; me llama más la atención eso de "Vivimos en la era de la Información". No por nada en concreto, sino por el mero hecho de preguntarme ¿Y qué es eso de la información? ¿Y qué hace?..., porque en sí la información no hace nada, solo hace algo cuando la tratas, la contrastas y la difundes, compartes o usas.

Hoy en día casi todos, disponemos de Internet, un quiosco cerca, acceso a multitud de canales u otras vías que nos pueden aportar multitud de información. Pero en sí, lo que tiene valor no es la información, sino su transmisión: La Comunicación. Es más, yo coincido más en el concepto de "La era de la Comunicación" que la de la información. Recientemente acudí al Hoy es Marketing, organizado por ESIC, donde se trataron temas de Comunicación y donde me llamó especialmente la atención el Mobile Marketing así como algunos datos que se concedieron sobre tráfico, nuevos hábitos de consumo, sms al año, etc… lo que viene a demostrar tres cosas:

1. Que la Comunicación sigue siendo una fuente importante de ingresos/gastos de cualquier empresa medianamente grande.
2. Seguirá siéndolo en el futuro.
3. Está sumida en un proceso de renovación e innovación constante. Sin ir más lejos la semana pasada las Noticias hablaban de la aparición de un nuevo lenguaje derivado de los SMS.

Pero aún así todavía estamos bastante lejos de dar la talla. Y no me refiero a las grandes campañas, que por lo general, a nivel creativo y de planificación suelen ser buenas sino a la Comunicación en el sentido más amplio de la palabra.

Todavía encuentro empresas en las que tras preguntar cual es su Política de Comunicación a uno le contestan: NO Comunicar. Pero aún hay más, lo máximo que me ha ocurrido es encontrar una empresa que incluso contaba con Agencia de RRPP para NO Comunicar.

¿Por qué ocurren estas cosas? ¿Qué piensan algunos directivos sobre QUÉ es Comunicar? Lo único que se me ocurre es que puede ser debido a un desconocimiento del concepto Comunicación. A menudo este concepto va unido al de Publicidad y con este al de grandes campañas publicitarias con enormes desembolsos económicos.

En este sentido y sin querer entrar en términos académicos y definiciones complejas os acerco una definición que leí hace algún tiempo y que es tan buena como breve. La Comunicación "es el arte de la renuncia". Es un arte en el sentido en que no vale cualquiera para comunicar bien. Si es cierto que cualquiera puede comunicar, pero para determinados casos, y más en comunicaciones masivas y a determinados públicos, es necesario contar con una sensibilidad y/o formación especial.

Y de la renuncia porque la tendencia habitual a la hora de hacer cualquier acción de Comunicación suele ser de "Ya que voy a hacer una página de publicidad meto una foto del producto….y una foto de la sede central….y una del laboratorio…..y una de la cadena de producción…. Y además cuento que tal... y que cual... " Para evitar esto es fundamental saber QUE quiero comunicar y esto ya no es tan fácil.

La buena comunicación se basa en un solo atributo diferenciado y asociado a la marca. ¿Cuales son los coches más seguros? ¿Y los de "La Calidad nuestra razón de ser"? ¿Y el que lava más blanco? ¿Y el que si no estas satisfecho te devuelve el dinero? Por supuesto esta comunicación es más rentable y permanente en el tiempo, pero porque viene planificada y meditada de antemano.

Teniendo en cuenta este principio básico el resto pasa por un conocimiento en profundidad de las herramientas de Comunicación: Publicidad, RRPP, On-line, BTL, Promociones, Marketing Directo... sus usos, características, costes estimados, rentabilidad estimada, tasas de respuesta, corto plazo vs largo plazo…

Y además y por último es conveniente tener en cuenta que:

1. Todo Comunica: el logotipo, las oficinas, la papelería…incluso el "olor corporativo". No sólo nuestros catálogos, web y anuncios.
2. Las inversiones en Publicidad caen en favor de otras herramientas con más credibilidad. En este sentido recomiendo leer el libro "La caída de la Publicidad y el auge de las RRPP" de Raúl G. del Río.
3. La Comunicación basada en generar experiencias va en aumento. Facilita las relaciones con el producto y la identificación con la marca.
4. La Comunicación en Internet ya supera en términos de inversión a la televisiva. Dentro de este campo las innovaciones son continuas y el retorno de la inversión es siempre más controlable que las inversiones en medios tradicionales.

Bertol Gorospe, director de Eurogap Madrid y profesor de ESIC, Business & Marketing school