Bibliografía

El efecto lealtad. Crecimiento, beneficios y valor último

El mundo de los negocios parece haber renunciado a la lealtad, por eso la obra de Reichheld es considerada un clásico imprescindible para todos aquellos que desean establecer un programa específico de fidelización: hay que apreciar al cliente fiel, antes que a la consecución de nuevos.

01/08/2005 Navactiva

A continuación desarrollamos estas ideas junto a otras destacables de la obra:

La búsqueda de la lealtad del cliente es una estrategia ganadora

las empresas que mejores resultados obtienen son aquellas que se concentran en encontrar y conservar buenos clientes, junto a empleados productivos e inversores dispuestos a prestar su apoyo.
La empresa tiene estas tres dimensiones de lealtad, y puede obtener grandes logros gracias a un sistema basado en la lealtad, con incentivos, selección de agentes, mecanismos de promoción, línea de productos, publicidad, precio... y más servicios de la compañía para crear valor.

El cliente fiel contribuye más que el cliente nuevo

Para manejar a los clientes como activos hay que lograr cuantificar y predecir la duración y el ciclo de flujo de fondos del cliente. Siempre hay que tener en cuenta que en la mayoría de las empresas los beneficios que se obtienen de cada cliente van creciendo mientras éste permanece en la empresa.

Reglas para seleccionar clientes adecuados

Las compañías basadas en la lealtad deben recordar que algunos clientes:

• Son inherentemente predecibles y fieles, al margen de la empresa con la que hagan negocios, dado que prefieren relaciones estables a largo plazo.
• Son más rentables que otros, ya que gastan más dinero.
• Encuentran que los productos de la empresa a la que son fieles son más valiosos que los de la competencia.

El fenómeno de la selección adversa

Es muy importante aprender a filtrar los clientes inadecuados. La necesidad de crecimiento puede hacer que las compañías traten de reclutar a los clientes menos deseables. Este es un gran error, ya que a medida que desciende la calidad de los clientes también lo hace la capacidad de las compañías para ofrecer valor; por tanto, se desanima a los buenos clientes, se reprime el crecimiento, los empleados se desmotivan y se acaba animando a los vendedores a seguir a clientes que tienen aún menos posibilidades de ser estables o rentables.

Los empleados adecuados

Los directivos conocen el precio de conseguir buenos y fieles empleados, sin embargo, desconocen su valor. La mayoría prefiere tener empleados fieles, pero pocos de ellos están dispuestos a gastar tiempo y dinero para conseguir dicha lealtad, a pesar de que está demostrado que sólo los empleados fieles pueden consolidar un inventario de clientes también fieles.

La productividad no tiene secretos

Ante todo, es imprescindible reconocer que los costes y los beneficios están unidos precisamente por medio de los empleados, así que es un error para la productividad de la empresa recortar costes reduciendo al número de personas capaces de aumentar los beneficios.
De hecho, la mejor forma de conseguir la lealtad del empleado e incrementar su productividad es promocionando el aprendizaje individual, e incluso haciendo que crezcan sus ingresos en la medida que aumentan los de la empresa.

Los inversores adecuados

Los inversores adecuados son aquellos que llevan el valor de la empresa más allá de sus fondos: entienden la empresa, están guiados por las medidas adecuadas a largo plazo, comprenden que sus propios beneficios dependen de que la empresa ofrezca un valor superior a clientes y empleados. En definitiva, apoyan la lealtad y se comportan como socios.

Los beneficios no son la única medida para el funcionamiento de la empresa

El verdadero valor de la empresa es crear valor. Los beneficios son la consecuencia natural de la creación de valor, por eso, aquellos que tengan como único objetivo la producción de beneficios les queda poco tiempo de vida.

Además, si la empresa centra sus análisis sólo en los beneficios no serán conscientes de los problemas cuando los beneficios empiecen a caer. La base del problema en estos casos suele ser que los clientes no reciben el valor suficiente; por tanto, la solución habitual de los directivos de subir o reducir los precios agrava el problema original.

Los sistemas de medición adecuados

Estos sistemas han de ser un conjunto de medidas integradas que permitan a las empresas realizar un seguimiento de la creación de valor para el cliente, empleados e inversores. Para conseguirlo, las empresas deberán invertir dinero y dedicar tiempo y esfuerzo para que el sistema sea efectivo.

En conclusión, las técnicas de lealtad se basan en seis elementos básicos:

• Construir una proposición de valor superior para el cliente.
• Encontrar a los clientes adecuados.
• Ganar la fidelidad de esos clientes.
• Encontrar a los empleados e inversores adecuados.
• Ganar la lealtad de ambos.
• Obtener una ventaja de costes a través de una mayor productividad.

Autor: Frederick F. Reichheld
1997, Norma

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