Bibliografía

Dirección de marketing

Este manual examina las bases fundamentales de la gestión de marketing: el análisis de situación, el desarrollo de estrategias, la planificación de los programas de marketing y la puesta en práctica, evaluación y control de dichas actividades. En lo que se refiere al papel de la dirección, presenta las principales decisiones que se tienen que afrontar para armonizar los objetivos, capacidades y recursos de la organización con las necesidades y oportunidades del mercado.

01/08/2005 Navactiva

Ideas destacables de esta obra:

La satisfacción del cliente

El marketing busca la satisfacción de las necesidades y deseos de los mercados objetivos de una manera más eficaz y eficiente que la competencia. En la actualidad, ante los grandes desafíos medioambientales y demográficos, el marketing social ha incrementado su importancia.

Marketing frente a la reducción de costes

Kotler explica que los mercados están cambiando rápidamente, por lo que las empresas, para proteger sus beneficios empresariales, reducen costes, reestructuran procesos y disminuyen las plantillas.
Sin embargo, estas medidas no garantizan un incremento de los beneficios. En su lugar se aconseja llevar a cabo un proceso ordenado por el que se piense y planifique sobre los mercados.

Los cambios económicos: la globalización y el cambio tecnológico

• Globalización: supone para las empresas un mercado mucho más grande y en consecuencia un nivel de competencia más elevado. Por lo tanto, se requiere la adopción de un punto de vista global de la planificación, operación y coordinación de las actividades.
• Tecnológico: implica una mayor disponibilidad de la información y velocidad de la comunicación. Hay que integrar las tecnologías en una economía global, dado el impacto que ejercen sobre cómo producen y ponen las empresas sus productos en el mercado.

Planificación estratégica

Esta planificación tiene lugar en tres áreas:

• Manejar los negocios de la empresa como una cartera de inversión.
• Evaluar con precisión cada negocio, considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posición del mismo.
• Desarrollar un plan para conseguir los objetivos a largo plazo.

Gestión de la información

La gestión de la información sobre lo que sucede en el mercado y al cliente puede suponer una ventaja de la empresa sobre la competencia, ya que permite una mejora en la oferta de servicios.
Para llevar a cabo esta labor se recomienda utilizar los sistemas de información del marketing, es decir, la red de datos interna, el sistema de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y los sistemas computerizados de ayuda de toma de decisiones. Así se produce la información necesaria para la acción y distribuirla de forma adecuada y a tiempo.

Posicionamiento

Las empresas han de seleccionar de qué forma se diferenciarán de la competencia, teniendo en cuenta cinco dimensiones: el producto, el servicio, el personal, el canal de distribución o la imagen.
Después, habrá que comunicar dichas diferencias a su mercado objetivo mediante una estrategia de posicionamiento. En la obra se señalan tres estrategias posibles:

• reforzar la posición actual en la mente del consumidor
• buscar y conseguir una posición no ocupada y que los consumidores valoren
• reposicionar la competencia
• crear un club exclusivo

Plan de marketing

Desarrollo de un plan de marketing según las variables del marketing mix. Tras ponerlo en práctica se evaluarán los resultados y se controlarán las actividades.

Autores: Philip Kotler, Ildefonso Grandes y Dionisio Cámara
2001, Prentice Hall

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