Casos prácticos

¿Cuál es el beneficio real de un sistema CRM para mi empresa?

Nos acercamos a la implantación de un sistema CRM en una mediana empresa, con un ejemplo específico que abarca desde el análisis de la situación anterior hasta los resultados obtenidos.

15/03/2005 Improven Consultores

Hace un par de años, un cliente nos solicitó que nos reuniéramos para que le expusiéramos cómo podía vender más y mejor empleando CRM (Customer Relationship Management - Gestión de relaciones con los clientes). Esta empresa - que es una mediana empresa industrial- había oído hablar sobre el concepto CRM pero no tenía claro si CRM es una herramienta informática, una filosofía de trabajo, una metodología de ventas... En definitiva, querían conocer si realmente les podía ayudar en su caso particular.

La situación inicial
La situación inicial de la empresa era un estancamiento de ventas en los últimos tres años y con una tendencia a la caída de ventas en los últimos seis meses. Para remediarlo, habían ampliado su equipo de ventas recientemente y así seguir creciendo a los ritmos de años pasados. Para ello, querían ampliar clientes y mercados.
Sin embargo, tras la incorporación de este nuevo equipo de comerciales, se habían dado cuenta de que, si no gestionan el equipo de forma óptima, en lugar de conseguir una mejora de resultados, lo que sucede es que se crea un cierto descontrol en la fuerza de ventas con lo que los costes aumentan y los ingresos no llegan.

El diagnóstico
Tras hacer un análisis inicial, se identificaban problemáticas "típicas" en las áreas de ventas y marketing:

1. El equipo de ventas estaba muy enfocado a tareas administrativas ya que la empresa venía de un posicionamiento en el que más que vender... les compraban. En el diagnóstico se encontró que el equipo comercial dedicaba un 42% de su tiempo a tareas administrativas.

2. No existe información para la toma de decisiones. Ni siquiera se tiene la información centralizada y gestionada. No se sabe qué hacen los vendedores, cómo se captan nuevos clientes, cual es el nivel de satisfacción de los clientes, por qué se ganan o se pierden clientes, cuales son sus motivos de compra, si sus precios son los correctos... y toda esa información que tanta falta nos hace habitualmente y que casi nunca tenemos.

3. Toda la información estaba en la "cabeza de los vendedores" con todas las problemáticas que ello nos lleva en el día a día.

4. No existían las tareas relacionadas con la prospección de mercados, identificación de nuevos clientes potenciales y cualificación de los mismos. No había un método para la captación de nuevos clientes y simplemente "los clientes venían".

5. No existía una política de precios perfectamente definida y que garantizase la máxima rentabilidad ya que no se tenía una visión clara de los costes así como del mapa de precios del mercado.

6. No existe una correcta definición de objetivos y de la retribución variable por lo que la evaluación de los equipos del equipo de ventas y el cálculo de la retribución variable acababa siendo una odisea.

7. El seguimiento comercial que se hacía no era eficiente por lo que muchas veces había "oportunidades de negocio" que nadie "sigue" y que se perdían. Se identificó que en torno al 32% de las ofertas que se perdían era debido a un deficiente seguimiento comercial.

8. Las previsiones se basaban en informaciones demasiado subjetivas, aleatorias y "por imposición". No existía un método para tener una visibilidad de las previsiones en el medio plazo.

9. No había segmentación real o adecuada de los clientes, es decir, no se conoce a los clientescomo para poder hacerles un tratamiento personalizado y así conseguir venderles más y mejor.

10. Y algunos otros problemas que el lector puede imaginarse en la línea de los anteriormente comentados y que tan comunes son para todos nosotros.

Tras este diagnóstico, claramente CRM podía ser la solución a muchos de sus problemas. Si CRM se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes", entonces el ciclo CRM se define cómo la orientación de las personas, de la productividad de los procesos y del uso de los recursos de la empresa de manera lógica, ordenada, eficaz y eficiente orientada a vender más y/o mejor. Pasemos a desarrollar el ciclo CRM.

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