Informes

Cómo conseguir una visión de 360º de sus clientes

Los sistemas para guardar la información de los clientes se caracterizan por su desintegración, lo cual acarrea pésimas consecuencias. ¿Cuáles son los pasos necesarios para integrar la información? ¿Qué herramientas se pueden aplicar? ¿Cuáles serán los beneficios?

04/10/2005 Denodo

¿Por qué seguimos recibiendo cartas del operador de telefonía móvil al que estamos abonados invitándonos a abandonar a nuestro actual proveedor y a contratar sus servicios, o llamadas de nuestro banco con promociones sobre productos que ya usamos? O, peor aun, ¿cuántas veces hemos hablado con un operador de soporte técnico que no tenía acceso a información actualizada sobre los productos que tenemos contratados o el estado de nuestras incidencias? La realidad es que en muchas empresas la desintegración e inconsistencia de los datos de sus clientes es tan alta que no tienen una idea real de quiénes son la mayoría de ellos.

Las causas que subyacen van desde la baja integridad de los datos de clientes (con discrepancias en nombre, dirección y otros atributos identificativos), pasando por estructuras organizativas divididas en diferentes unidades de negocio estancas que no favorecen la compartición de información, hasta la diversidad de sistemas de información y aplicaciones donde residen los datos de los clientes, sistemas que en general están poco integrados (cuando no totalmente desintegrados). Un dato nos da idea de la magnitud de este problema: según un estudio de la consultora IDC las grandes organizaciones tienen un promedio de 49 aplicaciones y 14 bases de datos que necesitan ser integradas y típicamente en una misma ubicación no residen más del 20% de los datos de clientes. Además, para agravar más las cosas, en estos sistemas la información sobre un mismo cliente está almacenada con grandes diferencias de formato, representación e incluso datos contradictorios.

Esta falta de integridad y alta fragmentación se traduce en baja satisfacción de los clientes, pérdida de oportunidades de negocio, desaprovechamiento de recursos, riesgo de incumplimiento de la legislación sobre protección de datos personales y, sobre todo, en barreras para alcanzar una vista consolidada de cada cliente, lo que constituye la base del éxito para el despliegue de CRM (Customer Relationship Management), BI (Business Intelligence) y otras iniciativas centradas en el cliente.

Aunque la mayoría de las empresas continúa considerando la gestión de datos de los clientes como un coste de hacer negocios, las más avanzadas están invirtiendo cada vez más recursos para conseguir que la información de los clientes sea estratégica. Es lógico, dado que los clientes (actuales y potenciales) de una empresa son su principal activo y es imprescindible aplicar un enfoque estratégico en la gestión de tan importante recurso. Esta tendencia queda confirmada en un estudio de la consultora Forrester de mayo de 2004, según el cual el 42% de las grandes empresas planean aumentar el gasto en información sobre sus clientes.

El desafío de cualquier organización está en disponer de una visión de 360º de sus clientes, una vista unificada, consistente, precisa y actualizada, que recoja información de todas las unidades de negocio, sistemas, aplicaciones y puntos de contacto con los clientes y que pueda ofrecer información just-in-time a todos los procesos de negocio relacionados con ellos. Los usuarios de las diferentes áreas de la organización podrían elaborar vistas personalizadas de dicha información, pertinentes a su función, y acceder a ellas a través de un sistema que implemente las políticas de seguridad corporativas.

La posibilidad de que cualquier usuario en cualquier departamento de la empresa pueda disponer en tiempo real de una información completa y precisa sobre sus clientes aporta numerosos beneficios:

• Mayor conocimiento de nuestros clientes.
  Una visión panorámica completa de nuestros clientes nos proporciona un conocimiento individual de cada uno de ellos en todos sus aspectos: necesidades, comportamiento, valor para nuestra empresa… Así se consigue una gestión de la relación 1:1, en la que cada cliente se entiende de manera única y no únicamente como parte de un grupo agregado. De este modo, es posible conocer la rentabilidad de cada cliente individual (y no por grupos) para poder concentrarnos en aquéllos de más valor, predecir el comportamiento de cada cliente en función de sus hábitos y datos históricos, crear ofertas específicas por cliente que optimicen las oportunidades comerciales, etc.
• Clientes más satisfechos.
  Unos procesos de relación con el cliente integrados y optimizados extremo a extremo, que ofrecen un conjunto de puntos de contacto consistentes, facilitan la relación del cliente con nosotros (p. ej.: atención unificada, autoservicio web de clientes, facturas y saldos consolidados) contribuyendo a crear una “experiencia de cliente” óptima. Obviamente, todo ello redunda en una mayor retención de nuestros clientes y en un negocio repetido con ellos, que prefieren seguir confiándonos la satisfacción de sus necesidades.
• Más eficacia y eficiencia de las actividades comerciales y de servicio.
  Una información completa y sin discontinuidades a través de todos los procesos de relación con el cliente permiten a la empresa la optimización de sus actividades de marketing, venta, servicio y soporte: por ejemplo, definiendo criterios más afinados de segmentación, creando campañas comerciales más enfocadas, multiplicando la eficiencia del marketing directo (que se beneficia directamente de una mayor calidad de los datos de base), explotando las oportunidades de venta relacionada (cross-selling, up-selling), planteando ofertas y promociones específicas por cliente, estandarizando y optimizando los procesos de atención y servicio, etc.
• Mayor control de las operaciones.
  Una información más completa, consistente y actualizada sobre nuestros clientes es fundamental para una supervisión en tiempo real de todos los aspectos de la empresa. Entre los más relevantes cabe citar el cumplimiento de la regulación sobre auditoría y control interno, la gestión del riesgo de crédito y operativo, la detección y prevención del fraude, etc.
• Más seguridad, privacidad y protección de datos.
  Una visión global de los datos de los clientes permite implantar políticas de seguridad corporativas en el acceso a ellos, así como garantizar mejor el cumplimiento de la cada vez más exigente legislación en materia de protección de datos de carácter personal y de comunicaciones comerciales y marketing directo ("permission marketing"). Así se evitarían, por ejemplo, las consecuencias legales y de imagen del envío de e-mailings masivos a clientes que habían optado por no recibirlos.

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