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Reflotamiento de empresas

Muchas empresas fracasan por no saber enfrentarse a un periodo de crisis. Le ofrecemos unos prácticos consejos para que pueda hacer frente eficazmente a una reestructuración.

25/10/2004 Improven Consultores

En los últimos tiempos y acompañado por la coyuntura desfavorable, nos encontramos con muchas organizaciones con problemas serios en sus resultados. Por ello, de una manera más o menos organizada, actualmente muchas están reestructurándose para seguir siendo competitivos con elementos como reubicación de centros productivos, reducción de plantilla, cambios en la estructura organizativa, cierre o apertura de unidades de negocio, etc.

El problema que aparece muchas veces en las reestructuraciones es que se actúa con precipitación y estando muy centrado en el corto plazo (y no tanto en el cliente) con lo que se pone en peligro la viabilidad a medio-largo plazo de la compañía aunque los resultados a corto plazo puedan ser muy positivos.

En nuestro trabajo nos encontramos reestructuraciones donde básicamente lo que se hace es coger la cuenta de pérdidas y ganancias, ver las partidas más importantes y a partir de ahí empezar con objetivos del tipo: reducción de un 7% el coste de mano de obra directa, reducción un 3% el índice de rechazo, reducción de seis puntos el ratio de mano de obra indirecta frente a directa sin tener en cuenta para nada el impacto que estas medidas tendrán en la posición competitiva de la compañía y sobre el cliente.

Por ello, a la hora de plantear una reestructuración hay que hacer un análisis de la propuesta de valor al cliente -y que debe estar alineado con la estrategia de la compañía- y a partir de ahí hacer un análisis coste-beneficio de cada uno de los procesos.

Un caso práctico que muestra esta situación es por ejemplo compañías que se diferencian de sus competidores por un servicio al cliente excepcional ofreciendo plazos de entrega diferenciales frente a sus competidores.

Cuando empiezan la reestructuración hacen reducciones de su capacidad productiva y entonces pasan a tener unas fechas de servicio "típicas del mercado" con lo que aunque consiguen una importante reducción de costes, hipotecan su futuro ya que ellos mismos han eliminado una de sus ventajas competitivas básicas.

Además de tener en cuenta al cliente como hemos comentado, veremos a continuación algunos consejos prácticos.

Consejos prácticos en una reestructuración

Tener una estrategia y su correspondiente plan

...(con sus respectivos escenarios) para balancear entre la estrategia a corto y largo plazo.

El plan estratégico debe definir el camino, objetivos y plazos para superar perfectamente la crisis. El plan es crítico en los momentos complicados ya que, unido a la comunicación interna, es la única manera de conseguir mantener la calma, tener un equipo unido y de preparar la organización para el próximo ciclo positivo.

Tras definir el plan, se necesitan líderes en el interior de la organización que desarrollen y comuniquen el plan creando equipos eficaces y eficientes. Deben "entusiasmar" al resto del equipo ya que la motivación es básica para el éxito del plan. Si se empieza a no ver claro el camino y a abandonar el barco, los equipos se destrozan y se entra en una espiral que no es nada positiva.

En este proceso es muy importante el seguimiento de los resultados del plan e ir tomando decisiones de una manera ágil en función de sus resultados.

Focalizar en los mejores clientes

Citando el libro "The Loyalty Effect", un incremento en la retención del 5% aumenta la rentabilidad entre un 40% y un 95%.

Por ello, trabajar con datos puede ser el primer paso del camino a la rentabilidad haciendo llegar clientes hacia la rentabilidad o perdiéndolos en el peor de los casos (que siempre es mejor que tenerlos y que nos hagan perder dinero). En estos casos, el uso de herramientas CRM es muy útil.

Reducir costes de manera estratégica

Es importante que esta reducción se haga con una clara visión en el largo plazo y valorando siempre el valor percibido por el cliente.

Los costes "recortables" son los que aportan poco valor al cliente tal y como hemos comentado anteriormente. En esta fase, la perfecta definición del sistema de costes (preferiblemente basados en actividad) es la herramienta básica que nos ayudará en la toma de decisiones.

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