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La percepción de los productos por el consumidor: el caso de la comercialización del vino

La herramienta de los árboles aditivos permite mejorar la ordenación de los productos en las estanterías de los hipermercados. Esto se ha traducido en efectos en la venta de bebidas como el vino. ¿Cómo ha influido la utilización de esta nueva técnica en la comercialización de este producto en Navarra?

19/06/2006 Universidad Pública de Navarra (Documentación)

En los últimos años, se ha producido un incremento en el surtido de los productos de consumo frecuentes. Esta tendencia tiene una doble causa: por un lado, el estancamiento del consumo en los mercados alimentarios; y por otro, una mayor adaptación a las necesidades de los consumidores, que obliga a las empresas a la incorporación de nuevos productos para llegar a ser competitivos. A modo de ejemplo, baste saber que el número de referencias medias de un hipermercado en el año 2002 era de 11.136, mientras que en el año 2000 alcanzaba las 10.280, lo que supone un incremento del 8,4% en tan sólo dos años.

Este crecimiento influye en la imagen del establecimiento. Así, los compradores valoran más positivamente si tienen un abanico mayor de posibilidades donde escoger, puesto que pueden satisfacer las necesidades de los diferentes miembros de un hogar o seleccionar los productos ante distintas ocasiones de consumo desde un mismo establecimiento.

Sin embargo, los consumidores se enfrentan a una sobrecarga de información, por lo que se han ideado métodos que permitan reducir la cantidad de datos que tienen que procesar. Uno de ellos es distribuir el espacio de la estantería ordenando los diferentes niveles de atributos de las alternativas, según la estructura percibida por los consumidores. Esto permite focalizar la atención selectivamente y facilitar el recuerdo.

Dentro de los principios de la organización perceptiva, los árboles aditivos, que aparecieron en la década de 1970 en el campo de la psicología y se basan en el principio de similitud, son una técnica que puede ser útil. De ahí, el interés percibido en el campo del marketing de utilizarlos para representar las estructuras competitivas del mercado.

Aplicación en el sector vinícola

Tras revisar los numerosos modelos diseñados, la investigación realizada en la Universidad Pública de Navarra aplicó, en el campo de la comercialización del vino, el del árbol aditivo, una herramienta que ofrece un potencial poco explotado para el tratamiento de problemas en el área del marketing.

Al llevar a la práctica dicho modelo de árbol aditivo, se obtiene información sobre cómo diseñar la ordenación de la estantería de un hipermercado dentro de una categoría de producto compleja y sus efectos en el procesamiento de la información por parte del consumidor.

En este aspecto, las estructuras percibidas en la categoría del vino dependen del conjunto de alternativas. Así, cuando los consumidores se enfrentan ante la exposición de botellas de vino tinto y rosado, el primer atributo discriminante es el tipo de vino y el segundo, la denominación de origen. En cambio, cuando los consumidores se enfrentan ante la exposición de botellas de vino tinto y blanco, sólo utilizan como atributo discriminante el tipo (tinto o blanco). Además, cuando se añade la información del precio, los individuos perfilan más los atributos. Por tanto, el precio se presenta como una señal de calidad perceptible, procesada por el consumidor.

Además, los árboles aditivos proporcionan una aproximación eficiente a la segmentación, ya que permiten el tratamiento individual de las percepciones de los consumidores.

Al mismo tiempo, existen variaciones observadas en percepciones en función de las características de los encuestados. Por ejemplo, los consumidores con más experiencia aprovechan su mayor conocimiento sobre las alternativas para simplificar el procesamiento de la información.

Ordenación de estanterías

De esta tesis doctoral, se extraen diversas consecuencias dirigidas a tres segmentos diferentes del mercado del vino: los minoristas, los productores y los Consejos de Denominación de Origen.

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