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¿Creen los consumidores en la responsabilidad social?

Las empresas dedican más recursos que nunca al patrocinio de iniciativas de responsabilidad social corporativa. Los que pretenden "hacer el bien", ¿consiguen en realidad despertar el interés de los consumidores hacia sus productos?

21/11/2007 IESE-Insight

En su artículo "Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives" ("Hacer el bien y hacerlo bien: cuándo, por qué y cómo reaccionan los consumidores a las iniciativas de responsabilidad social corporativa"), C.B. Bhattacharya, profesor visitante de marketing en el IESE, y Sankar Sen, profesor de marketing de la Zicklin School of Business del Baruch College, CUNY, analizan la reacción de los consumidores a la RSC. Su objetivo es ayudar a las empresas a comprender las complejidades de la RSC para, de ese modo, llegar mejor a sus clientes. Su investigación es aún más valiosa porque, tal y como señalan en el artículo, cualquier comunicación relativa a la RSC es terreno resbaladizo. Aunque a los consumidores les gusta saber lo que hacen las empresas en esta materia, los intentos de "vender" la RSC pueden ser contraproducentes.

Publicado en el California Management Review, el artículo explica que la reacción de los consumidores a las iniciativas de RSC no es tan sencilla como dan a entender las encuestas de mercado. Es más, lograr que los esfuerzos en materia de RSC se traduzcan en compras de los consumidores depende de muchos factores.

Según Bhattacharya y Sen, para comprender la reacción de los consumidores a la RSC hay que tener en cuenta tres ideas básicas. En primer lugar, al pensar en las iniciativas de RSC desde la perspectiva del consumidor, las empresas han de recordar que no todos los consumidores son iguales. En segundo lugar, y respecto a los efectos directos de la RSC en los consumidores, las empresas han de considerar no sólo efectos externos como la compra y la fidelidad, sino también los internos, como el conocimiento, las actitudes y las suposiciones respecto a las razones que llevan a las empresas a emprender actividades de RSC. Esta idea es muy importante ya que, frente a una menor diferenciación de los productos y una mayor competencia, las iniciativas de RSC constituyen un medio innovador y menos imitable de fortalecer las relaciones con los clientes. Por esta razón, las empresas han de abandonar la idea de que el único efecto de la RSC es la predisposición a comprar marcas y entender otros comportamientos relacionales, como el boca-oreja y la resistencia a informaciones negativas sobre la empresa.

Por último, las empresas deben distinguir claramente entre los efectos de las actividades del marketing mix (como las promociones con las que se suele asociar la RSC) y las iniciativas de RSC. Además del impacto "primario" en la marca y la empresa, las iniciativas de RSC también pueden producir efectos "secundarios" relacionados con las organizaciones asociadas (es decir, las entidades sin ánimo de lucro) y con la causa o tema social abordados por las iniciativas de RSC de la empresa.

Por ejemplo, la asociación intersectorial entre Home Depot y Habitat for Humanity puede no sólo influir en la percepción y predisposición de los clientes respecto a Home Depot y sus productos, sino también lograr su apoyo (en dinero y tiempo) a Habitat for Humanity, así como concienciarles sobre el problema de la vivienda que sufren los desfavorecidos. Las empresas interesadas en medir el "retorno social" de sus inversiones en RSC han de entender estos efectos secundarios de la RSC.

Los autores emplearon diversos métodos para recabar información, desde sesiones de grupo a entrevistas en profundidad, encuestas y experimentos. El marco de RSC que proponen se divide en tres apartados: efectos en la empresa, reacciones internas de los consumidores, y reacciones externas de éstos. Bhattacharya y Sen estudian factores como el conocimiento, la actitud, la adhesión, el bienestar, la fidelidad, la resistencia y el boca-oreja.

La investigación realiza tres hallazgos clave. Primero, la reacción de los consumidores a las iniciativas de RSC no es en absoluto homogénea. Lo que vale para un segmento de consumidores no vale para otro.

El segundo descubrimiento es que el impacto de las iniciativas de RSC en las reacciones "internas" de los consumidores (conocimiento, actitudes y suposiciones) es mucho más importante y más fácil de valorar que su impacto en las reacciones "externas" o visibles (predisposición a la compra y el boca-oreja). El tercero, más obvio, es que la empresa no es la única que se beneficia de las iniciativas de RSC. También salen beneficiados los consumidores y los temas sociales que se abordan.

Sen y Bhattacharya muestran que las interdependencias percibidas entre la calidad del producto y las iniciativas de RSC también afectan a la intención de los consumidores de comprar los productos de la empresa. Asimismo, puede que los sectores industriales más vulnerables a las críticas tengan que desarrollar una mayor actividad de RSC. Como los consumidores son más sensibles a una información sobre RSC negativa que a otra positiva, los directivos deben ser conscientes del riesgo de que sus empresas sean percibidas como socialmente irresponsables.

Los autores concluyen que, por encima de todo, las empresas deben aumentar el nivel de conocimiento que los consumidores tienen de sus iniciativas de RSC. Con todo, es importante recordar que cualquier comunicación relativa a la RSC es terreno resbaladizo. Aunque a los consumidores les gusta saber lo que hacen las empresas en esta materia, los intentos de "vender" la RSC pueden ser contraproducentes. Por ello, a la hora de diseñar estrategias de comunicación eficaces, conviene que los expertos en marketing sopesen bien sus decisiones.

Si desea acceder al artículo completo puede visitar este enlace: "¿Creen los consumidores en la responsabilidad social?".

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