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La gestión de redes comerciales bancarias ante un nuevo escenario financiero

Actualmente, los productos financieros ofrecidos por los bancos y cajas de ahorros son similares por lo que los factores intangibles cobran cada vez más peso. En consecuencia, la forma de gestionar las redes de distribución de servicios financieros se convierte en algo clave.

11/02/2008 Enrique Castelló Muñoz

Hemos de tener en cuenta que uno de los elemento más valorados por los clientes a la hora de trabajar con un banco es la proximidad geográfica que tenga con una de sus sucursales. A ese factor se le unen, además, la profesionalidad de los empleados, lo que implicará que éstos tengan visión a largo plazo, orientación a un bien común y conozcan al detalle los servicios que presta su entidad, a través de la red de oficinas. Analicemos esta situación.

Distribución Multicanal

La distribución financiera se ha ido desarrollando en los últimos años y, sobre todo, debido a la competencia creciente en el sector financiero. De este modo, se ha ampliado la capacidad de distribución de otros canales junto con el modelo tradicional de abrir oficinas, lo que ha dado lugar al denominado "Sistema de Distribución Multicanal". Es decir, la tendencia es avanzar hacia un tipo de modelo en el que pueden coexistir perfectamente canales físicos y electrónicos o, lo que se ha dado en llamar: "brick and click".

En el contexto europeo, el sistema bancario español ocupa el primer lugar en número de oficinas bancarias con más de cuarenta y tres mil. Es, sin lugar a dudas, la red comercial más densa ya que alcanza unas cifras de hasta novecientas cincuenta y dos sucursales por cada millón de habitantes y, a todo ello hay que sumar que el número de empleados por oficina, que suele situarse en una media aproximada de seis personas, está claramente por debajo del tamaño de las oficinas del resto de países europeos.

Red de Oficinas

El sobredimensionamiento de la red de oficinas sugiere que no debe centrarse tanto la atención en el aumento indiscriminado del número de sucursales. Sin embargo, el proceso de crecimiento orgánico que han iniciado los bancos y cajas de ahorro españoles, fundamentalmente éstas últimas, tiene como una de sus principales líneas estratégicas la apertura de nuevas delegaciones que le permitan introducirse en nuevos mercados geográficos en muchos casos lejos de sus tradicionales "áreas de influencia".

Ante esta situación, es preciso poner el acento, en mi opinión, en la diversificación de los productos, en la atención al cliente en los puntos de venta y en modernizar las oficinas existentes. En una palabra: en esforzarse por mejorar la calidad para lo que seguirá una estrategia basada en dos líneas principalmente. La primera tendrá como motivo el aprovechamiento intensivo de la red esto es, la productividad o capacidad de captación de negocio se debe convertir en uno de los principales motores de actividad de estas nuevas oficinas. Al mismo tiempo, la entidad bancaria deberá también plantearse su proceso de internacionalización ya que la presencia hasta ahora de las entidades españolas en el extranjero ha sido más bien modesta.

Segmentación de clientes

En el futuro inmediato, por lo tanto, predominarán las aplicaciones tecnológicas y los aspectos comerciales para llevar a cabo una gestión eficiente en el ámbito de la distribución financiera. La tendencia se orienta hacia una cierta especialización de las oficinas de acuerdo con la segmentación de la clientela. Así, por ejemplo, para poder hacer crecer su negocio, las entidades pueden elegir como segmentos de clientes las personas adineradas, inmigrantes, jóvenes, pymes, euroresidentes o las personas mayores.

Cada oficina determinará, para cada segmento, aquellos clientes que supongan un mayor interés actual y potencial de futuro y un modelo CRM bien aplicado o, un poco más allá, un uso adecuado de las técnicas de "Customer Intelligence" aportarán la información necesaria para rentabilizar la cartera de clientes.

Canales de Distribución

A partir de la década de los noventa se observa un uso creciente de los canales de distribución a distancia como banca electrónica, on line y móvil. Dicha tendencia se completa con el uso de canales complementarios caso de los cajeros automáticos, terminales puntos de venta y home banking junto con los canales indirectos compuesta por red de agentes financieros, bancoseguros, supermercados financieros, etcétera que surgen de alianzas estratégicas y que, creo, pueden resultar una forma de crecer en el futuro que no debería descuidarse.

Enrique Castelló Muñoz
Catedrático Universidad Complutense

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